Durante las últimas semanas, la docencia del Máster Online en Buscadores de la UPF-IDEC se ha centrado en la cuestión del marketing en buscadores. Hemos contado con gente procedente del mundo académico y profesional como Cristòfol Rovira (director del Máster), David Boronat (Multiplica), Paul Saffery (Silverdisc) oJuan Merodio (Marketing 2.0).
Uno de los conceptos centrales alrededor del cual han basculado la docencia y los debates y que inevitablemente centran cualquier aproximación concreta al marketing online es sin duda el de landing page.
En marketing digital, las landing pages (o páginas de aterrizaje) son aquellas páginas web a las que puede conducir un determinado anuncio web y que actuan de paso previo para la ejecución de algun objetivo concreto de una campaña publicitaria. Este último paso, la concreción de los objetivos concretos se conoce como conversión. Simplificando un poco, las páginas de aterrizaje son el instrumento adecuado para poder convertir tráfico en dinero.
Como es obvio, la mera implementación de una landing page no asegura que los objetivos para los que fue diseñada se cumplan irremisiblemente. Se trata de piezas que tienen que encajar en una determinada estrategia de marketing, y para obtener resultados deben estar optimizadas en función de su contexto de activación.
En función de sus fuentes de tránsito, podemos distinguir entre diferentes tipos de landing pages:
- las activadas por campañas de marketing de pay per click (PPC) como las de Google Adwords
- las activadas por campañas de SEO
- las activadas por bànners o anuncios gráficos
- las activadas por un link en un email
- las activadas por un link en un post de un blog
Una página de aterrizaje debe definirse en función de varios factores, pero la cuestión fundamental es que esté orientada a la persuasión de un determinado segmento de usuarios para la realización de una acción concreta. La página debe resultar relevante para lo que el visitante busca y debe estar diseñada para orientar y facilitar esta acción concreta. Algunos de los elementos que según Google Adwords son fundamentales para determinar la relevancia son:
- un contenido relevante y original lo cual significa que el tipo de contenido, su disposición, el tipo de oferta que contenga la página y su ubicación dentro del ciclo de compra se corresponda con los intereses del usuario real
- una navegación fácil que permita al usuario encontrar lo que busca
- la transparencia, ya que el usuario debe poder saber quién hay detrás de la landing page, y los objetivos deben ser claros de manera que pueda prever las consecuencias de sus acciones
Hay múltiples guías en internet para la elaboración y optimización de landing pages, así como repositorios llenos de recursos para su elaboración. He aquí tres materiales que pueden introducir de la mejor manera posible este concepto clave del marketing online y del SEM que son las landing pages:
- 6 Essential PPC Landing Page Optimizations es un artículo publicado en SEOmoz sobre las páginas de aterrizaje vinculadas a campañas de PPC
- Por su lado, How to Craft Phenomenal SEO Landing Pages That Rank & Convert es un artículo de Ken Lyons para Search Engine Watch en el cual se desarrollan aquellos aspectos fundamentales para la creación de una página de aterrizaje de posicionamiento orgánico, diferenciando estas de las vinculadas a campañas de PPC
- 101 Landing Page Optimization Tips es un recurso imprescindible para acercarse a todos aquellos aspectos que hay que tener en cuenta para construir buenas páginas de aterrizaje.
Joan Teran
Gestor de la Comunidad Online del Máster Online en Buscadores y del Máster Online en Documentación Digital