Este documento forma parte de los contenidos del Master Universitario Online en Buscadores (UPF) del curso 2013/2014. Cada curso publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.
Aleyda es Directora de Estrategia Digital en WooRank, plataforma de marketing online enfocada a PYMEs. Con más de 6 años de experiencia como consultora SEO, ha trabajado tanto en agencia como in-house en empresas de Estados Unidos y Europa desarrollando proyectos de SEO internacional, multilingüe, local y móvil, en sectores altamente competitivos como viajes y forex.
También es blogger en State of Digital, Moz Associate y conferencista frecuente en eventos de marketing online a nivel nacional e internacional -como MozCon, SearchLove, SMX, SES, BrightonSEO, Congreso Web, OMCap, OMWeek, entre otros-.
Puedes seguirla en Twitter (@aleyda) donde comparte noticias y recursos sobre SEO o a través de LinkedIn (http://www.linkedin.com/in/aleyda).
Hola Aleyda, y bienvenida al Máster Online en Buscadores. Comenzamos esta entrevista con una pregunta que nos ayude a conocer mejor tu actividad profesional: te defines como especialista en marketing online enfocada al SEO. ¿Consideras el SEO como una acción de marketing online?
El SEO es una estrategia de marketing online que se caracteriza por atraer tráfico orgánico altamente cualificado a un sitio Web, muy enfocado a la conversión.
Lo que ocurre es que el ámbito de acción del SEO es multidisciplinar: incluye desde actividades como la optimización técnica del sitio, pasando por la creación y optimización de contenido, la promoción de la Web para generar enlaces, hasta la medición y optimización de la conversión del tráfico generado.
Es por ello que para desarrollar un proceso SEO exitoso es indispensable contar con el apoyo de diversas áreas de la empresa, así como la coordinación continua con los especialistas y responsables de otras disciplinas del marketing online que pueden apoyar al proceso de posicionamiento natural, (Marketing Social, PPC, etc.)
En la pasada edición de Mozcation, el encuentro SEO de Moz presentaste unos interesantes consejos para facilitar un proceso de SEO Local. ¿Qué diferencia el SEO Local del SEO “global”?
El SEO local se enfoca a posicionar términos relacionados a una localidad concreta y el SEO Global o Internacional es aquel orientado a posicionar palabras claves internacionalmente, en distintos países o idiomas.
Más específicamente:
- El SEO Local es el proceso de posicionamiento enfocado a términos relacionados a negocios locales (como un restaurante, gimnasio o una casa rural, que tienen una dirección física que determina el alcance de su negocio), que bien incluyen una ubicación geográfica o envían señales al buscador de una intención de búsqueda geolocalizada (por ejemplo aquellos que provienen desde un teléfono móvil o los que incluyen directamente el nombre de la ubicación en el término de búsqueda “Fontanero en Arganzuela” o “Gimnasio en Legazpi”).
- El SEO global es aquel proceso que se enfoca a posicionarse en distintos países o idiomas, interesante especialmente a empresas cuyo mercado objetivo se encuentra a nivel internacional. Por ejemplo, una escuela de Español en Madrid que se enfoca a los alumnos extranjeros que desean aprender el idioma y desea posicionarse para la palabra clave “Learn Spanish in Madrid” en Google del Reino Unido, para así atraer nuevos estudiantes.
¿A qué tipo de clientes o empresas recomendarías implementar estrategias de SEO Local?
El SEO Local es importante para cualquier negocio con oficinas físicas cuyo servicio esté enfocado a una localidad concreta o desee atraer clientes de un ámbito local.
Por ejemplo: un gimnasio, un hotel, una casa rural, un restaurante.
¿No es la red un medio demasiado global para que tenga éxito una campaña de posicionamiento local?
La red es un medio global ya que llega a cualquier parte del mundo, sin embargo el usuario la utiliza para buscar lo que necesita y una buena parte de este interés está en servicios, productos o negocios locales, a los que puede acceder físicamente.
Alrededor del 43% de las consultas en Google tienen un carácter “local”, entre otras razones debido a la explosión de la búsqueda desde los teléfonos móviles. Debido a esta importancia, Google está potenciado cada vez más su servicio de búsqueda de negocios locales, “Google Places”, Google+ para Negocios y nuevas funcionalidades que permite a las empresas dar seguimiento a las opiniones creadas sobre ellos.
¿Qué puntos fuertes debe contemplar una estrategia de posicionamiento local?
Para el posicionamiento local en Google es importante tener en cuenta, a nivel general:
- La creación y optimización de presencia en Google Places & Google+ para Negocios: La relevancia del contenido en todos los elementos de estas páginas, así como la promoción de las mismas con el objetivo de obtener un alto volumen de opiniones y valoraciones positivas.
- La optimización y desarrollo de popularidad del sitio Web, dando señales de relevancia local -incluyendo el nombre de la localidad, con la dirección y teléfono de las oficinas-, potenciando los enlaces y “citas” (o referencias) provenientes de directorios locales, comunidades -como Yelp, 11870 o Foursquare- o buscadores locales. Optimizando la Web para móviles y usando las redes sociales como plataforma para conectar y crear comunidad con la audiencia local.
¿Y cuáles son los riesgos que se deben tener en cuenta al posicionarse localmente?
El mayor riesgo es el de enfocar el proceso SEO correctamente para que sea costo-efectivo, sobre todo porque localmente por un lado pueden existir sectores altamente competitivos (como el turismo) que serán difíciles de posicionar y otros, que aunque serán fáciles de posicionar tienen un muy bajo volumen de búsqueda, que quizás no compensen los esfuerzos y costes de proceso si no se orienta de forma efectiva.
Mencionaste antes la importancia de optimizar la Web para móvil en un proceso SEO local, ¿Cuáles son los factores fundamentales para la optimización móvil?
Para la optimización de cara a la búsqueda móvil es esencial garantizar:
- La rastreabilidad: Asegurando que el contenido del sitio Web se muestra de forma correcta a los robots de los buscadores móviles, sin hacer cloaking, redirigiendo a una versión de sitio incorrecta o hasta bloqueando el rastreo del sitio Web móvil en su totalidad.
- La velocidad: Optimizando el tiempo de carga del sitio Web, tomando en cuenta las limitaciones que existen desde un sitio Web móvil. PageSpeed Insights hace un análisis y da recomendaciones para mejorar la velocidad de cara a los móviles.
- La relevancia: No hay que olvidar que el contenido debe ser específicamente relevante para el usuario que accede al sitio Web desde dispositivos móviles por lo tanto ha de hacerse un estudio de palabras claves para verificar si los términos y el comportamiento son los mismos al del usuario de escritorio, y en caso contrario, optimizar específicamente con el contenido que se adapte y conecte con el visitante móvil.
- La usabilidad: Es fundamental que el diseño y contenido del sitio, tanto de texto, como imágenes y hasta vídeos, se muestren correctamente en los dispositivos móviles usados por la audiencia de la Web para la que se está optimizando, que el sitio sea fácil de usar y navegar, permitiendo “convertir” al usuario móvil de forma efectiva, reorganizando los elementos según sea necesario.
Recomiendo que echéis un vistazo a mi presentación sobre SEO en un mundo multi-dispositivo, la charla que di en SEOnthebeach sobre posicionamiento en buscadores de cara a dispositivos móviles y las recomendaciones específicas de Google al respecto.
¿Cuál son a tu parecer los sitios web, motores de búsqueda y redes sociales en los que es prioritario posicionarse bien si seguimos un proceso de SEO Local?
Actualmente Google es el buscador con la mayor cuota de mercado en España (y en la gran mayoría de países occidentales) por lo que es aquí donde compensa enfocar los esfuerzos de posicionamiento (local y de cualquier otro tipo) en el caso que tu mercado esté en España.
Google tiene además su propio servicio de búsqueda de negocios locales llamado Google Places, que juega un factor fundamental para aparecer en los resultados para términos locales. También tiene una plataforma social, llamada Google+, donde los negocios también pueden crear presencia. Es por ello altamente recomendado que el negocio que desee posicionarse para términos locales en Google cree presencia en Google Places y Google+.
Adicionalmente, para desarrollar señales de popularidad y referencias que el propio Google toma en cuenta para posicionar, es también recomendado darse de alta en servicios de “directorios de empresas locales” como QDQ o Páginas Amarillas y redes sociales o comunidades ya sean genéricas o de un determinado sector, que se enfocan a lo local, como Foursquare o Yelp.
Según tu experiencia, ¿cómo se complementan el SEO, la analítica web y los social media en una estrategia de posicionamiento?
Se complementan y hacen sinergia. La analítica además de ser fundamental para identificar y controlar del alcance de los objetivos tanto en SEO como Social Media, es también una fuente de información constante, tanto del negocio como del usuario, para la mejora y optimización del proceso.
Por otro lado, las redes sociales son cada vez más importantes en un proceso SEO, ya que nos permiten conectar con la audiencia, establecer una relación con la comunidad, desarrollar campañas para atraer señales de popularidad, así como plataformas que también deben ser optimizadas ya que son sensibles a posicionarse en algunos casos.
¿Cuál es tu visión del mercado actualmente? ¿qué supone hoy en día para las empresas el SEO, el SEM y la Analítica Web?
El mercado del marketing online ha sido uno de los pocos que no se ha visto directamente afectado por la crisis y es por su costo-efectividad, además de poder medirse todo prácticamente en tiempo real, ofrece grandes oportunidades de desarrollo e inversión. Está en plena evolución y tiene un potencial muy grande.
El SEO, SEM y la Analítica son disciplinas que se complementan y representan una oportunidad para que las empresas (ya sean pequeñas o grandes) puedan potenciar sus servicios o productos en cualquier parte del mundo, donde quiera que esté su mercado objetivo, con una inversión mucho menor y una mayor efectividad que estrategias de marketing tradicional u offline.
Especialmente en SEO yo destacaría la búsqueda multi-dispositivo, optimizando la Web ya no sólo para que sea amigable y se posicione en las búsquedas que se hacen desde ordenadores sino también desde tablets y smartphones.
¿Qué estrategias para el futuro inmediato les darías a los estudiantes que empiezan en el mundo del SEO?
Algunos consejos del día a día SEO:
- Que se mantengan informados de forma constante de lo que ocurre en el sector ya que evoluciona continuamente (leyendo en blogs, foros, Twitter, etc.) y que participen activamente en la comunidad, en sitios como Inbound, por ejemplo.
- Que publiquen y optimicen Webs propias para realizar todo tipo de pruebas, validando los conocimientos adquiridos o información obtenida. Es la mejor forma de aprender, desarrollar conocimientos y técnicas.
- Que den expectativas realistas a los clientes siempre desde el principio: el SEO es una estrategia a largo plazo que requiere la gran mayoría de las veces de una inversión importante en optimización técnica, de contenido y desarrollo de popularidad, por lo que se requerirá de apoyo (y capacidad de implementación) de todas estas áreas.
- Hacer un SEO “listo” y “responsable”. Si bien es cierto que se puede aprovechar alguna vulnerabilidad del buscador (debes conocer que existen y cuáles son) para agilizar el proceso SEO, no es muy listo ni responsable enfocar toda tu estrategia SEO en ello (arriesgando el negocio para el cual trabajas) ya que tarde o temprano el buscador solventará esa vulnerabilidad y dejará entonces de posicionar con consecuencias negativas.
- Que nunca pierdan de vista el objetivo final del proceso SEO: La conversión. El objetivo final no es atraer más enlaces, o indexar más páginas, o conseguir una posición o varias posiciones en particular. Estas acciones en su conjunto (bien hechas) te ayudarán a conseguir el objetivo final del proceso SEO, la conversión, ya sean ventas determinadas, suscripciones, registros, solicitudes, impresiones, etc. Aquella acción que genera un beneficio a tu sitio Web y forma parte de tu modelo de negocio.
- Que evangelicen y eduquen sobre la naturaleza e importancia del SEO, como estrategia de marketing online a largo plazo, con un alto potencial de cara a la conversión y generación de beneficios, así como de su carácter multidisciplinario, desarrollando la sinergia necesaria en las distintas áreas de las empresas para las que trabajan.
¿Cuáles son los cambios más importantes que has visto en el sector del marketing online? ¿Qué escenario ves más factible dentro de cinco años?
Cinco años es demasiado tiempo y más en Internet por lo que es muy difícil opinar sobre lo que ocurrirá en ese tiempo en el marketing online.
Claramente el usuario o consumidor necesitará seguir buscando la información, el producto o servicio, pero no necesariamente de la misma forma, a través del mismo dispositivo o de la misma forma.
Por ejemplo, ya no sólo tenemos los smartphones o tablets, sino además otros tipos de dispositivos como los Google Glass y por otro lado, se han hecho avances importantes en la búsqueda conversacional, en la que Google está apostando al integrar en Chrome funcionalidades para ella, el knowledge graph y hummingbird.
Lo importante es que estemos atentos cómo está evolucionando la búsqueda, cómo cambia el comportamiento del usuario y podamos seguir optimizando y conectando a las empresas y negocios con su audiencia de forma natural.
Muchas gracias, ha sido muy interesante.