Este documento forma parte de los contenidos del Máster en Buscadores y del Máster en Documentación Digital del curso 2015/2016. Cada año publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.
Aleyda Solís es una reconocida especialista SEO internacional, fundadora de Orainti, consultora con la asesora a empresas -desde startups hasta multinacionales en Europa, Asia, Norte y Sudamérica- para hacer crecer su visibilidad, tráfico y conversiones desde la búsqueda orgánica. Con más de 8 años de experiencia en el posicionamiento en buscadores, Aleyda también colabora con Moz –publicando frecuentemente en el blog-, es blogger en Search Engine Land, State of Digital, ha publicado artículos además en publicaciones como Econsultancy, Hubspot y Kissmetrics.
1. Hola Aleyda, y bienvenida al máster. Comenzamos esta entrevista con una pregunta que nos ayude a conocer mejor tu actividad profesional: te defines como especialista en marketing online enfocada al SEO. ¿Consideras el SEO como una acción de marketing online?
El SEO es una estrategia de marketing online que se caracteriza por atraer tráfico orgánico altamente cualificado a un sitio Web, muy enfocado a la conversión.
Lo que ocurre es que el ámbito de acción del SEO es multidisciplinar: Incluye desde actividades como la optimización técnica del sitio, pasando por la creación y optimización de contenido, la promoción de la Web para generar enlaces, hasta la medición y optimización de la conversión del tráfico generado.
Es por ello que para desarrollar un proceso SEO exitoso es indispensable contar con el apoyo de diversas áreas de la empresa, así como la coordinación continua con los especialistas y responsables de otras disciplinas del marketing online que pueden apoyar al proceso de posicionamiento natural (Marketing Social, PPC, etc.).
2. En la pasada edición de Mozcation, el encuentro SEO de Moz presentaste unos interesantes consejos para facilitar un proceso de SEO Local. ¿Qué diferencia el SEO local del SEO “global”?
El SEO local se enfoca a posicionar términos relacionados a una localidad concreta (que puede ser buscado por usuarios que estén en cualquier sitio, pero que buscan servicios o productos relacionados a una localidad) y el SEO global o internacional es aquel orientado a posicionar en los resultados de búsqueda de muchos países e idiomas, más específicamente:
El SEO Local es el proceso de posicionamiento enfocado a términos relacionados a negocios locales como un restaurante, gimnasio o una casa rural, que tienen una dirección física que determina el alcance de su negocio, que bien incluyen una ubicación geográfica o envían señales al buscador de una intención de búsqueda geolocalizada.
Por ejemplo aquellos que provienen desde un teléfono móvil y buscan términos como “Pizzerías cercanas” o “Gimnasios abiertos” o los que incluyen directamente el nombre de la ubicación en el término de búsqueda “Fontanero en Arganzuela” o “Gimnasio en Legazpi”. Visualmente los resultados de la búsqueda “local” se caracterizan ya que al ser geolocalizados muestran resultados directamente en Google Maps:
El SEO global es aquel proceso que se enfoca a posicionarse en distintos países o idiomas, interesante especialmente a empresas cuyo mercado objetivo se encuentra a nivel internacional, pueden hablar y buscar en otro idioma y desde otro país -y no en Español estando en España-; por lo cual es fundamental posicionarse en esos idiomas y países.
Por ejemplo, una escuela de Español online que se enfoca a atraer alumnos extranjeros que quieran aprender Español, por ejemplo, alumnos ingleses o americanos que busquen aprender Español a través de Internet, por lo cual desean posicionarse para la palabra clave “Learn Spanish in Madrid” en Google.co.uk y Google.com, ya que ahí es donde está su mercado objetivo y es así que va a atraer nuevos estudiantes, posicionándose para este tipo de resultado internacional:
Como se puede ver, el SEO local y el SEO internacional o global no son mutuamente excluyentes: se le llama “local” porque buscan posicionar y aparecer para términos relacionados a una ubicación geográfica específica; pero que pueden ser buscados también por alguien que esté en cualquier sitio o en cualquier idioma y tener su audiencia objetivo extranjera y ser también internacional, como en el ejemplo anterior.
Como empresa local puedes requerir posicionar términos relacionados a tu producto o servicio ubicado en la localidad donde estás (porque es ahí donde los ofreces) pero hacia una audiencia extranjera que hable otro idioma (que puede querer ir ahí a consumir ese servicio o producto, aunque no viva o se encuentre en el momento de la búsqueda en ese lugar).
3. ¿A qué tipo de clientes o empresas recomendarías implementar estrategias de SEO Local?
El SEO Local es importante para cualquier negocio con oficinas físicas cuyo servicio esté enfocado a una localidad concreta o varias localidades geográficas, que deseen atraer clientes cuando se busquen sus servicios o productos esas localidades. Usualmente un gran porcentaje de pequeñas empresas ofrecen sus servicios localmente, y deben posicionarse para términos geolocalizables. Por ejemplo: un gimnasio, un hotel, una casa rural, un restaurante, un dentista, un veterinario, una gasolinera, etc.
4. ¿No es la red un medio demasiado global para que tenga éxito una campaña de posicionamiento local?
La red es un medio global ya que llega a cualquier parte del mundo, sin embargo el usuario la utiliza para buscar lo que necesita y una buena parte de este interés está en servicios, productos o negocios locales, a los que puede acceder físicamente dirigiéndose a una ubicación específica.
Además, como comentaba en mi primera respuesta, un proceso SEO local también puede ser global, lo “local” se refiere a los tipos de términos que se buscan que son geolocalizables, que sea global se refiere a dónde está la audiencia; y puedes ser un negocio local que tiene una audiencia global, por ejemplo, una escuela de Español en Madrid (que busca atraer audiencia de otros países que buscan aprender en esta ciudad) o un Hotel en Mallorca (que busca atraer audiencia también de otros países que buscan alojarse en esta ciudad), etc.
Alrededor del 43% de las consultas en Google tienen un carácter “local”, entre otras razones debido a la explosión de la búsqueda desde los teléfonos móviles, como se puede ver en este estudio de Google. Debido a esta importancia, Google está potenciado cada vez más su servicio de búsqueda de negocios locales, “Google Places”, Google+ para Negocios y nuevas funcionalidades que permite a las empresas dar seguimiento a las opiniones creadas sobre ellos.
5. ¿Qué puntos fuertes debe contemplar una estrategia de posicionamiento local?
Para el posicionamiento local en Google es, a nivel general indispensable lo siguiente:
- La creación y optimización de la presencia en Google Places & Google+ para Negocios. Aquí será indispensable optimizar la relevancia del contenido en todos los elementos de estas páginas: Desde el título, descripciones, categorías; así como la promoción de las mismas con el objetivo de obtener un alto volumen de opiniones y valoraciones positivas. Para maximizar esta presencia se pueden seguir los pasos detallados en esta guía.
- La optimización a nivel de contenido y popularidad de la web, dando por un lado señales de relevancia local -creando páginas internas enfocadas a posicionar por cada localidad, incluyendo el nombre de la localidad, con la dirección y teléfono de las oficinas-. Aquí se deben de seguir los principios de posicionamiento tradicional: títulos, meta descripciones, texto relevantes pero en este caso en particular específicamente enfocados a posicionar para cada una de las localidades donde se tiene presencia. Es fundamental también que la Web esté optimizada para móviles. Por otro, también es importante atraer enlaces y desarrollar la popularidad de estas páginas que están enfocadas a posicionarse para términos locales de tu Web. Para ello puedes crear una campaña de link building que se enfoque específicamente a atraer enlaces desde Webs locales de autoridad, por ejemplo.
- El desarrollo de presencia y autoridad en el ecosistema de sitios locales, potenciando los enlaces y “citas” (o referencias) provenientes de directorios locales o comunidades -como Yelp, 11870 o Foursquare- que no sólo son populares entre la audiencia de ciertos sectores en específico y pueden enviar un alto volumen de tráfico sino que además son tomadas en cuenta por Google como se puede ver aquí. De igual forma, es recomendado usar las redes sociales como plataforma para conectar y crear comunidad con la audiencia local.
Para cada caso es importante hacer una auditoría para identificar las características y estado de optimización tanto del sitio como de enlaces, menciones y presencia en plataformas y comunidades locales siguiendo esta guía o este checklist.
6. ¿Y cuáles son los riesgos que se deben tener en cuenta al posicionarse localmente?
El mayor riesgo es no enfocar el proceso SEO correctamente y que no termine siendo costo-efectivo, sobre todo porque localmente por un lado pueden existir sectores altamente competitivos (como el turismo) que serán difíciles de posicionar (por ejemplo, para términos como “Hotel en Barcelona” o “restaurante centro de Madrid”) y otros, que aunque serán fáciles de posicionar tienen un muy bajo volumen de búsqueda (podría haber poca gente buscando “gimnasio en calle Mendez Alvaro”), que quizás no compensen los esfuerzos y costes de proceso si no se orienta de forma efectiva (enfocando a un ámbito más amplio o con otro tipo de términos de búsquedas, en vez de “Gimnasio en calle Mendez Alvaro” podría ser “Gimnasio Legazpi”, que es el barrio donde se encuentra la calle).
Para evitar este riesgo es fundamental hacer un estudio de palabras clave y competencia (como se describe aquí y tomando en cuenta estos criterios también) que permita identificar los términos relevantes con un alto volumen de búsqueda y con una competencia razonable en relación a nuestra propia popularidad, nivel de optimización y posicionamiento.
7. Mencionaste antes la importancia de optimizar la Web para móvil en un proceso SEO local, ¿Cuáles son los factores fundamentales para la optimización móvil?
Para la optimización de cara a la búsqueda móvil es esencial garantizar:
- Versión adaptada a dispositivos móviles: ya sea a través de una Web móvil con diseño adaptable o responsive, publicación dinámica o sitio Web móvil independiente o paralelo (podéis ver las alternativas, sus características y pros & contras aquí); es importante que se sirva una versión diseñada de forma en que se adapte a las características de los dispositivos móviles (siguiendo las buenas prácticas establecidas por Google). Se puede verificar si tu Web está adaptada a dispositivo móvil o no a través de esta herramienta de Google.
- La rastreabilidad: se debe de asegurar que el contenido del sitio web móvil se muestra de forma correcta a los robots de los buscadores móviles, sin hacer cloaking, redirigiendo correctamente a la versión relevante por dispositivo del sitio, sin bloquear el rastreo del sitio web móvil o los JS, imágenes y CSS que son usados en la configuración de la Web móvil.
- La velocidad: optimizar el tiempo de carga del sitio Web móvil es fundamental, tomando en cuenta las limitaciones que existen desde los dispositivos móviles y el ancho de banda en ciertas localidades. PageSpeed Insights hace un análisis y da recomendaciones para mejorar la velocidad de cara a los móviles de forma prioritaria.
- La relevancia: no hay que olvidar que el contenido debe ser específicamente relevante para el usuario que accede al sitio web desde dispositivos móviles por lo tanto ha de hacerse un estudio de palabras claves para verificar si los términos y el comportamiento son los mismos al del usuario de escritorio, y en caso contrario, optimizar específicamente con el contenido que se adapte y conecte con el visitante móvil.
Se pueden obtener específicamente las palabras clave usadas por el usuario móvil a través del filtro de dispositivos móviles en el análisis de búsqueda de Google Search Console:
Y a partir de aquí estos términos pueden ampliarse realizando un estudio de palabras clave usando los filtros de las herramientas de palabras clave que muestran el uso de las keywords por tipo de dispositivo:
- La usabilidad: es fundamental que el diseño y contenido del sitio, tanto de texto, como imágenes y hasta vídeos, se muestren correctamente en los dispositivos móviles usados por la audiencia de la web para la que se está optimizando, que el sitio sea fácil de usar y navegar, permitiendo “convertir” al usuario móvil de forma efectiva, reorganizando los elementos según sea necesario. Google muestra los problemas fundamentales de usabilidad móvil del sitio a través de la Google Search Console:
Recomiendo que echéis un vistazo a mi presentación sobre SEO en un mundo multi-dispositivo, la charla que di en SEOnthebeach, sobre posicionamiento en buscadores de cara a dispositivos móviles y las recomendaciones específicas de Google.
8. ¿Cuál son a tu parecer los sitios web, motores de búsqueda y redes sociales en los que es prioritario posicionarse bien si seguimos un proceso de SEO Local?
Actualmente Google es el buscador con la mayor cuota de mercado en España (y en la gran mayoría de países occidentales) por lo que es aquí donde compensa enfocar los esfuerzos de posicionamiento (local y de cualquier otro tipo) en el caso que tu mercado esté en España.
Google tiene además su propio servicio de búsqueda de negocios locales llamado Google Places o Google+ Local for businesses, que juega un factor fundamental para aparecer en los resultados para términos locales. Es por ello altamente recomendado que el negocio que desee posicionarse para términos locales en Google cree presencia en Google Places y Google+ para cada una de sus oficinas o localidades donde dan servicios. Aquí tenéis una guía paso a paso para seguir buenas prácticas al crear presencia en Google+ for business.
Adicionalmente, para desarrollar señales de popularidad y referencias que el propio Google toma en cuenta para posicionar, es también recomendado darse de alta en servicios de “directorios de empresas locales” como QDQ o Páginas Amarillas y redes sociales o comunidades ya sean genéricas o de un determinado sector, que se enfocan a lo local, como Foursquare o Yelp, ya que como se puede ver aquí Google los toma en cuenta como referencia para posteriormente posicionar, junto con todos estos factores para la búsqueda local.
9. Según tu experiencia, ¿cómo se complementan el SEO, la analítica web y los social media en una estrategia de posicionamiento?
Hacen sinergia. La analítica además de ser fundamental para identificar y controlar del alcance de los objetivos tanto en SEO como Social Media, es también una fuente de información constante, tanto del negocio como del usuario, para la mejora y optimización del proceso.
Por otro lado, las redes sociales son cada vez más importantes en un proceso SEO, ya que nos permiten conectar con la audiencia, establecer una relación con la comunidad, desarrollar campañas para atraer señales de popularidad (aunque los likes, tweets, etc. no sean como tal un factor de popularidad, las plataformas sociales permiten distribuir el contenido de cara a nuestra audiencia, que puede crear estos enlaces en sus propios sitios o en foros, directorios locales o comunidades locales), así como plataformas que también deben ser optimizadas ya que son sensibles a posicionarse en algunos casos.
10. ¿Cuál es tu visión del mercado actualmente? ¿qué supone hoy en día para las empresas el SEO, el SEM y la Analítica Web?
El mercado del marketing online ha sido uno de los pocos que no se vio directamente afectado por la crisis y es por su costo-efectividad, además de poder medirse todo prácticamente en tiempo real, ofrece grandes oportunidades de desarrollo e inversión. Está en plena evolución y tiene un potencial muy grande.
El SEO, SEM y la analítica son disciplinas que se complementan y representan una oportunidad para que las empresas (ya sean pequeñas o grandes) puedan potenciar sus servicios o productos en cualquier parte del mundo, donde quiera que esté su mercado objetivo, con una inversión mucho menor y una mayor efectividad que estrategias de marketing tradicional u offline.
Especialmente en SEO yo destacaría la búsqueda multi-dispositivo, optimizando la web ya no sólo para que sea amigable y se posicione en las búsquedas que se hacen desde ordenadores sino también desde tablets y smartphones, integrando el contenido de las Apps para referir visibilidad hacia ellas (en caso de tenerlas) con funcionalidades como el App Indexing de Google. Como se puede ver aquí Google toma en cuenta ya la optimización móvil como un factor de posicionamiento.