Este documento forma parte de los contenidos del Máster en Buscadores y del Máster en Documentación Digital del curso 2015/2016. Cada año publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.
Natalia Sampériz es consultora SEM y CEO en Semmantica. Es miembro certificado en el Programa para agencias Adwords, Google Partners. También es profesora en el MeBA de la Universidad de Zaragoza y en Google Actívate, iniciativa de IAB Spain y Google España.
1. Hola Natalia, y bienvenida al Máster en Información Digital. ¿Qué hay ahora de nuevo en Google Shopping?
En mayo de 2013 Google anunció que definitivamente Google Shopping iba a convertirse en un modelo comercial, dando a entender que habría que pagar para poder mostrar los productos de una tienda online en este servicio.
Hasta ese momento no era necesario pagar para mostrar los productos en Google Shopping, si bien es cierto que la inserción en sí misma de poco servía si no se promocionaban los productos mediante anuncios de Adwords en la SERP (Search Engine Results Page). Pues bien, ahora ya no es posible tener visibilidad en el comparador a no ser que estemos promocionando nuestros productos mediante Adwords.
De modo que, tanto en la SERP como en el comparador, sólo tenemos la posibilidad de aparecer con los anuncios de ficha de producto (de pago). Estos anuncios de ficha de producto son enlaces patrocinados que se han incluido en campañas de Google Adwords usando el feed de Shopping.
2. ¿En qué formato tenemos disponibles los anuncios de producto de Shopping?
En cuanto al formato de los anuncios, Google está haciendo pruebas continuamente en Google Shopping en la forma de publicar los anuncios de Adwords. Durante los primeros meses de funcionamiento se venían mostrando en la parte derecha de la SERP, mientras que ahora se muestran tanto en la derecha como directamente en las posiciones superiores, sustituyendo a los clásicos anuncios de texto. Tal como lo contaban en el blog Dentro de Adwords: “El primer cambio de gran importancia tendrá lugar el 13 de febrero de 2014, cuando los formatos actuales se sustituirán por resultados de consultas de compra visualmente más claros, entre ellos nuevos formatos de anuncios en Google.es que mostrarán los productos en una sola unidad. Estos resultados se etiquetarán como “Patrocinados” y ocuparán el espacio que actualmente ocupan los anuncios de AdWords.” Actualmente los anuncios de ficha de producto se imprimen tanto en la parte derecha como en la parte superior de forma alternada:
Fig. 2. Anuncios de Shopping en la parte superior.
Fig. 3. Anuncios de Shopping en la parte derecha de la pantalla.
Cabe añadir que ante los últimos cambios llevados a cabo por Google en cuanto a la forma de mostrar los anuncios en la SERP, los anuncios de texto ya no van a aparecer en la parte lateral, de manera que los anuncios de Shopping son ahora los únicos que pueden aparecer en esa ubicación.
3. ¿Qué consecuencias va a tener todo esto?
Es incierto. Si bien ese primer cambio de Google convirtiendo Shopping a un modelo de pago podría hacernos pensar que muchas tiendas online iban a dejar de usarlo por esta razón, con el segundo cambio en cuanto a la forma de mostrar los anuncios el panorama cambia considerablemente. Si no quieres usar Google Shopping de pago, estarás perdiendo oportunidades para aparecer en primera página de Google con Adwords.
El aumento de la visibilidad de los precios les puede acarrear consecuencias a muchos anunciantes online, aunque también es una oportunidad para los ecommerce competitivos en precio o para aquellos donde la imagen del producto sea importante ¿Qué pensáis vosotros?.
4. ¿Debemos deducir que en el actual modelo comercial de Google Shopping las técnicas SEO pierden importancia en la página de resultados ya que las posiciones se basan más en quién paga más, al igual que en cualquier campaña de Adwords?
Sí y no. Es decir, si bien en el comparador de precios Google Shopping hemos dejado de tener resultados orgánicos como tal y sólo tenemos los anuncios de ficha de producto, el SEO es importante. ¿Por qué? Cuando Google decide qué producto mostrar tiene en cuenta dos grandes criterios, uno es la puja, pero el otro es la información contenida en el feed de datos que hemos preparado con nuestros productos. Esto significa que cuanto más completa y optimizada esté la información de un producto, más posibilidades tiene dicho producto de aparecer como resultado (aunque sea un anuncio). Imaginemos un caso con dos comerciantes de juguetes, uno de ellos tiene muy optimizado el feed de datos y su web, y el otro no los tiene optimizados. Los dos pujan 0,30€ para sus productos de “coches teledirigidos” ¿quién aparecerá primero? Obviamente el que tiene más y mejor información sobre el producto. Es más, en un mercado competido donde muchos comerciantes quieren aparecer, el hecho de no trabajar el SEO del feed de datos supondrá incluso el no aparecer ante consultas de búsqueda relevantes.
Por tanto, respondiendo a vuestra pregunta, las técnicas SEO no son suficientes para obtener la visibilidad necesaria en la SERP, pero es fundamental trabajar el feed de datos y la web desde un punto de vista SEO para obtener buenas posiciones tanto dentro del comparador como en la SERP, y para que los anuncios se muestren cuando el producto sea coherente con la consulta de búsqueda del usuario.
5. Si con los nuevos cambios en primeras posiciones van a aparecer los resultados de ficha de producto ¿qué pasará con los clásicos de texto en redes de búsqueda?. Para campañas con presupuesto ajustado ¿creéis que puedan derivarse a la red de búsqueda de Yahoo?
La aparición de los anuncios de ficha de producto (Google Shopping) no está reñida con la aparición de los clásicos anuncios de texto. De hecho, los anuncios de texto son más clicados que los de imagen.
En cuanto a lo que comentas de Yahoo!, bajo mi punto de vista anunciarse en Yahoo! y Bing son opciones interesantes para palabras clave con un alto interés (por rentabilidad, calidad del tráfico, etc.), aunque siempre hay que tener en cuenta que dado que la cuota de mercado es tan baja, el volumen de tráfico será muy bajo también. Es interesante quizá no tanto para presupuestos ajustados sino más bien al contrario, cuando se quiere conseguir más tráfico y para ello se está dispuesto a hacer más inversión. No veo en principio una relación directa entre la existencia de Shopping y las campañas en Yahoo sino más bien es una opción que siempre ha estado y sigue estando ahí.
6. En comparación con Google Adwords, ¿consideras que Google Shopping podría ser más efectivo para una tienda online al ofrecer más información de producto que un simple anuncio de Adwords? ¿Será el CPC más bajo al haber menos competencia?
Por un lado, el hecho de mostrar anuncios de Google Shopping aumenta las posibilidades de conseguir un clic para el anunciante por el hecho de poder aparecer en mayor número de resultados en la SERP. No obstante, hay que tener en cuenta que Google Shopping es más "efectivo" para tiendas que comercializan productos genéricos fácilmente comparables (y competitivos en precio) frente a tiendas que vendan productos únicos. Por ejemplo, electrónica frente a artesanía. Dicho esto, cuanta más información aportes sobre tus productos, y mejor la ordenes, más posibilidades tendrás de aparecer entre los primeros puestos de Shopping. Además, la calidad de las fotos juega un papel fundamental para atraer el clic.
En cuanto a CPC, para la misma palabra clave, el CPC suele ser inferior en los anuncios de Shopping respecto a los normales de texto en posición superior. No obstante, hay que tener en cuenta que el CTR es muy inferior en los anuncios de Shopping en relación a los clásicos anuncios de texto de adwords en posición superior.
7. ¿Podemos definir palabras clave que puedan activar nuestro anuncio en Google Shopping?
No, en las campañas de Shopping las palabras clave no se introducen como en el resto de campañas de adwords sino que Google deduce para qué búsquedas es relevante tu anuncio de ficha de producto en función de la información disponible en el feed. Por otra parte, sí es posible controlar en cierto modo qué productos publicitar y también conocer a posteriori cuáles fueron los términos de búsqueda que utilizaron los usuarios que hicieron clic en nuestros anuncios de Shopping
8. ¿Cómo podemos elegir qué productos mostrar en los anuncios?
Para ello hay que categorizar primero los productos en tu feed de manera que luego elijas en cada campaña qué conjunto de productos o categorías quieres anunciar. Dejo un enlace que puede ser de utilidad para la categorización de productos en el feed.
Hay una serie de campos que son obligatorios para que Google valide el feed como son el nombre del producto, la imagen, la URL, el precio, etc, es decir, la información básica. Por otro lado, hay campos opcionales que podremos usar para mejorar la información de los productos y poder optimizar mejor nuestras campañas.
En este enlace podéis consultar los requisitos acerca de los campos obligatorios
9. ¿Existen restricciones para poder anunciarse en Shopping?
Sí, existen varias restricciones. Por un lado debemos asegurarnos de que nuestros productos son aptos para aparecer en este tipo de anuncios. Deberemos cumplir las políticas de Google Shopping siguiendo las directrices que se establecen en distintos ámbitos como la transparencia o la legalidad.
Además, nuestro feed de datos deberá cumplir los requisitos técnicos y de información básica necesarios para que pueda ser validado, según hemos comentado anteriormente.
10. ¿Cómo podemos tener presencia en diferentes países?
Si la tienda que queremos promocionar vende en distintos países (bien desde el mismo dominio o bien desde varios) deberemos dar de alta un feed de datos específico para cada uno de los países en los que deseemos tener presencia. Hay que tener en cuenta que se deberá adaptar no sólo el idioma del feed de datos si no las directrices a cumplir en cada país según el sector concreto en el que operemos.
11. ¿Qué otras recomendaciones puedes darnos para las campañas de Shopping?
Es importante tener en cuenta que la información de los productos en todo momento debe permanecer actualizada. Es un aspecto complejo ya que los precios de los productos y otras variables como el stock van a variar continuamente, por tanto, será necesario en la mayoría de los casos automatizar este proceso para que pueda resultar operativo.
Por otra parte, deberemos hacer una selección adecuada de los productos que queramos promocionar, dando a cada uno de ellos o a cada conjunto la importancia que merecen en relación al retorno de la inversión que aportan en el marco de nuestras campañas de Adwords.
Por ejemplo, si tenemos un producto que cuesta 100€ y tiene un margen comercial de un 40%, a priori será más interesante que uno que cuesta 15€ con margen comercial 10%.
Una vez hecha la selección inicial de productos tendremos que evaluar qué tasa de conversión genera cada uno de ellos para ir optimizando la campaña de manera que potenciemos los productos con buenas tasas de conversión a un CPC aceptable y eliminemos o minimicemos la visibilidad de aquellos productos con tasas de conversión peores y/o CPC más altos.