Este documento forma parte de los contenidos del Máster en Buscadores y del Máster en Documentación Digital del curso 2015/2016. Cada año publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.
Carlos Lebrón es sociólogo experto en investigación social y de mercado cualitativa y cuantitativa. Escribe hace años el blog http://analisis-web.es “Análisis web: Manual de uso” y es autor de “Analítica web con Google Analytics” primer manual de Google Analyitics escrito en castellano. También es responsable de Imagen y Marketing en rtve.es
Locución de voz de la entrevista realizada por Marc Hernández y Violeta Gil.
1. Carlos, bienvenido al Máster en Información Digital. Las aplicaciones para dispositivos móviles son cada vez más utilizadas para acceder a la información digital, planteando un nuevo reto en el sector de la analítica web. Para empezar, ¿qué hay que saber sobre su funcionamiento en comparación con un sitio web?
Lo principal que tenemos que tener en cuenta es que no se trata de navegación como la conocemos. El entorno no es un navegador que nos permita (en general) navegar a nuestro antojo por los lugares que queramos de la red. La “navegación” es en un entorno cerrado y por un contenido que ha decidido el creador de la aplicación. En otras palabras, no navegamos por Internet, la aplicación usa Internet para acceder a unos contenidos concretos de los que no podemos salir si no es cerrando la aplicación. Además las aplicaciones móviles utilizan características del móvil que enriquecen la experiencia de uso, como la geolocalización o el uso de la cámara, etc.
2. De acuerdo con esto, ¿en las apps ya no se trata de medir fuentes de tráfico o tasa de rebote como en la web? ¿Hay métricas interesantes en ambos ámbitos y otras específicas de las apps? ¿Varían las principales métricas en función del objetivo de la app (contenido, ventas,…) o existen algunas básicas y comunes para casi todas? ¿Nos puedes poner algún ejemplo?
Si estás analizando cómo descubre la gente tu aplicación móvil, algo de caso tienes que hacer al dato de canales de captación de usuario. En cualquier caso las métricas es cierto que cambian un poco, y van desde la descarga hasta la frecuencia de uso, pasando por el tiempo de uso o el ciclo de vida. Métricas que son específicas de las aplicaciones móviles.
Como ya he mencionado antes, hay métricas que sólo encontraremos en este entorno de aplicación, a veces incluso cambia el enfoque de análisis, una app no deja de ser un producto que se ha descargado un usuario con un ciclo de vida y uso específico, mientras que por lo general los portales web tienden más a querer perpetuarse en la vida de los navegantes.
También varían las métricas en función de los objetivos, pero ¿acaso no lo hacen siempre independientemente de si es una app o u portal? Lo que sí encontraremos son algunas métricas comunes. Ya he mencionado las descargas así como la frecuencia de uso (aperturas por usuario), pero no hay que dejar de lado cuestiones más técnicas como el crash rate (cuantas veces se rompe), por ejemplo.
3. En analítica web solemos usar la información obtenida sobre la tecnología usada para, por ejemplo, relevar problemas del sitio web con una versión de navegador concreta. En el caso de las apps entendemos que ocurrirá lo mismo, sin embargo las diferencias entre dispositivos son muchos mayores, ¿se puede obtener más información analizando separadamente a los usuarios de Iphone, Ipad o Android, por ejemplo?
Sí, hay que tener en cuenta, que aunque se tiende a que la experiencia de usuario y el “look&feel” de una app sea siempre el mismo, no dejan de ser tecnologías diferentes sobre dispositivos diferentes. Hay cosas que puedes hacer en unos dispositivos y no en otros. La diferencia de tamaños hace que la forma de uso sea diferente también. No podemos esperar comportamientos similares en un iPad que en un teléfono móvil. También hay que tener en cuenta las diferencias en versiones de sistemas operativos, a veces hay que sacrificar un conjunto de usuarios porque sus dispositivos están poco actualizados o a la inversa, por no perder usuarios nos abstenemos de avanzar todo lo rápido que nos gustaría en incluir características nuevas.
4. Otra dimensión nueva que aparece en las apps frente a los sitios web es su uso en movilidad y/o en diferentes contextos. ¿Es posible saber cuándo y dónde se usa la app? ¿Qué permite esto desde la óptica del marketing y/o, de la usabilidad o del desarrollo?
Sí, es posible, ya era posible en los sitios web, de hecho las propias herramientas de analítica dan esa información. En el caso de aplicaciones móviles también se puede saber. Muchas aplicaciones utilizan la información del GPS de los móviles para dar servicios geolocalizados. Si no pudiéramos saber la ubicación no podríamos dar esos servicios.
5. En SEO la analítica web es una aliada que ayudar a orientar el trabajo y valorar los resultados obtenidos. En el caso de las apps el SEO debemos hacerlo en la Apple Store o en Google Play ¿nos aporta algo en este campo la analítica de las apps o solo podemos contar con los datos que obtenemos de Apple y/o de Google?
En el caso de Google Analytics para apps podemos enlazar los markets. Esto nos va a ayudar en la estrategia de posicionamiento en el market para saber si nos estamos posicionando correctamente y si esas mejores posiciones se traducen en descargas… que luego no se traducen en desinstalaciones instantáneas.
6. En cuanto a la publicidad vemos que algunas aplicaciones incluyen banners o anuncios intersticiales para obtener algún ingreso de sus usuarios. La plataforma que provee los anuncios (AdMob, iAd) nos aporta algunos datos, pero en la misma línea de la pregunta anterior ¿nos aporta algo en este campo la analítica de las apps? ¿Cuándo o en qué ubicaciones el anuncio obtiene más clics? ¿Cuándo molesta excesivamente y provoca desinstalaciones?
Siempre que integramos alguna publicidad en nuestras apps tenemos más opciones que saber el mero clic. De hecho podemos saberlo todo… siempre y cuando tengamos forma de capturarlo. Es decir, en ejemplo más extremo, si tenemos una aplicación en la que el registro de usuario es imprescindible, podemos saber qué usuario hace clic y en qué anuncios… y así con cualquier dimensión que tengamos, de forma que podemos incluso obtener un conocimiento tal que nos permita servir una publicidad completamente personalizada.
En cuanto a la relación ubicación/clics , siempre recibirá más clics en la posición más intrusiva, pero ¿es eso lo más adecuado? no todo es el clic por el clic. De hecho esa “intrusividad” a cambio del clic es la que puede provocar ( y lo hace) la mayor pérdida de usuarios.
7. Qué nos puedes contar acerca del usuario multidispositivo, el que comienza un trámite en la web y lo termina en la app o viceversa, o el que sencillamente consume información de ambos canales ¿es posible seguir su rastro? ¿Es habitual implementar este tipo de seguimientos? ¿Es sencillo?
Cada día que pasa hay más usuarios que hacen su navegación en diferentes dispositivos, es una consecuencia lógica de tener muchos dispositivos capaces de conectarse. El reto está en conseguir seguir ese rastro.
Seguir al usuario en diferentes dispositivos es posible, Google Analytics lo permite, por ejemplo. Pero, aunque lo presentan como un proceso muy fácil de hacer, la realidad no es tan sencilla. Para poder asignar un identificador a un usuario es necesario que tengamos implementado algún sistema de registro, por ejemplo, de forma que podamos asociar a un usuario concreto con su navegación en los diferentes dispositivos. Como podéis comprobar no es tan sencillo y a veces es una barrera para su implementación.
8. ¿Cuáles son las principales herramientas para hacer analítica en apps?
Además de los clásicos Google Analytics y Adobe Analytics podemos encontrar algunas muy interesantes. Por ejemplo para medir descargas y métricas de los markets yo uso mucho AppAnnie. Otra herramienta muy potente es Flurry que permite hacer casi de todo, segmentar, test ab, etc. En la misma línea puedes encontrar Localytics y AppsFlyer
9. Cuáles son los pasos que es necesario seguir para implementar Google Analytics en una app que estemos desarrollando. ¿Es tan sencillo como en una página web o requiere de más trabajo?
En una página web es sencillo si no vas a hacer un análisis muy profundo, más bien superficial. En el caso de las apps ocurre lo mismo, aunque una instalación “básica” es algo más complicada que en la web.
A pesar de todo Google Analytics lo intenta poner fácil. Casi mejor os enlazo a la documentación para que lo comprobéis por vosotros mismos:
Como podéis comprobar hay que tener algún conocimiento técnico más que en el caso de web. Además, no olvidéis crear una vista de datos para app y crear otra vista filtrada para sólo datos web, para que no se mezclen más de la cuenta.
10. ¿En las apps podemos rastrear páginas y eventos al igual que en las webs? Nos puedes poner un ejemplo de cada cosa. ¿Es necesario etiquetar los enlaces? ¿Cuándo?
Básicamente el seguimiento es muy similar, en lugar de hacer páginas vistas haremos pantallas y todo lo que no sea navegación lo mediremos mediante eventos.
Como ejemplo de evento podría ser cualquier interacción de video o la selección de un perfil de usuario que condicione la visualización como por ejemplo elegir un idioma. Cualquier cosa que se nos ocurra puede ser medida como evento. Incluso las notificaciones push.
En lo referente a enlaces y etiquetado, los únicos enlaces que hay que etiquetar son los que apuntan a los markets. Con una correcta implementación podremos ver por qué canales conseguimos que se instalen las apps los usuarios.
11. Una vez que tenemos perfectamente implementado Google Analytics en nuestra app, ¿qué veremos? ¿Qué preguntas vamos a poder responder?
Lo mejor para responder a ésta pregunta es enlazaros a una presentación donde lo explico: http://www.slideshare.net/cacos8/google-analytics-y-a-plicaciones-mviles
En resumen, vamos a poder responder a:
- ¿Cómo es nuestro usuario?
- ¿Cómo conseguimos que venga?
- ¿Cómo utiliza la aplicación?
- ¿Utiliza la aplicación como a nosotros nos gustaría?
- ¿Hace el usuario lo que queremos que haga?
12. ¿Quién es el destinatario habitual de los datos obtenidos con la analítica de apps? ¿El equipo de usabilidad, el de marketing, los desarrolladores? ¿El analista debe saber de antemano a quién va dirigido su informe o básicamente es igual para todos?
Hay muchos destinatarios, y cada uno con sus reportes adaptados, un director de marketing no esperará ver los mismo contenidos en su informe que el equipo de usabilidad o IT. Es importante saber a quién nos dirigimos para adaptar el mensaje.
13. Parece que la analítica de apps requiere una especialización algo singular. ¿En las empresas asumen la tarea los mismos analistas que se ocupan de la web o existen perfiles específicos?
Hasta donde yo conozco los analistas son los mismos, independientemente del dispositivo. Es cierto que en apps, sobre todo en implementación, la parte técnica se complica un poco y es algo más exigente, pero en análisis no difiere tanto como para separar perfiles.