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Entrevista a David Cerdá: “Mientras haya webs que optimizar y campañas de CPC por realizar, el SEO/SEM tiene futuro infinito”

Este documento forma parte de los contenidos del Máster en Buscadores y del Máster en Documentación Digital del curso 2016/2017. Cada año publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.

David Cerdá fue estudiante de este Máster y por este motivo hemos querido invitarle a estar con nosotros para que dé su visión de la profesión y oriente a los nuevos estudiantes en la búsqueda de empleo.

Hola David, bienvenido al Máster en Información Digital y gracias por colaborar con nosotros.

Hola a tod@s! os agradezco esta oportunidad "de nuevo" para charlar con los estudiantes del Máster y ayudarlos en lo que pueda según mi experiencia profesional como freelance/ autónomo.

1) Al nivel en que estamos, imagino que trabajar como freelance con un perfil de SEO/SEM/desarrollador web no es ya considerado como una nueva profesión, sino que se ha asentado ya como una salida al mercado laboral muy interesante ¿Tu percepción es que ya está asentado como una profesión con buena salida laboral?

Sí, sin duda. Orientar el perfil profesional a trabajar como freelance/empresa propia y como autoempleo es una salida eficaz y muy versátil al mercado laboral, se puede pasar de una empresa a ser freelance trabajando para uno mismo o al contrario, se puede reconvertir el perfil de freelance a empleado por una empresa tecnológica/ agencia de marketing online o empresa que necesite consultores SEO/ SEM.  En los últimos años quizá se le está dando más valor a ser freelance o emprender negocio propio como salida profesional dado que durante muchos años creo que hemos sido preparados para trabajar para empresas y no se mencionaba frecuentemente la posibilidad de emprender negocio propio.

2) Como ocurre en muchas de las profesiones que se han creado en torno a las tecnologías, la procedencia de sus profesionales es de lo más variado, pero aparte de la base que hay que tener en tecnologías ¿qué conocimientos encuentras que se deben tener para ejercer como SEO/SEM?

• Capacidad de adaptación para cada proyecto. Normalmente cada proyecto SEO o SEM es diferente y con muchos matices.
• Formación teórica SEO/ SEM.
• Formación práctica de batalla diaria con proyectos de diferentes tamaños y necesidades.
• Reconversión y formación contínua, se trata el sector del Marketing Online de un mundo en continuo movimiento y actualizaciones constantes y continuas.
• Habilidad para trabajar en equipo, capacidad social y empatía con el cliente/ compañeros de trabajo.

3) Llegar hasta el SEO desde una carrera no técnica, ¿hasta qué punto crees que puede limitar a un futuro profesional SEO/SEM? ¿cómo se puede suplir esa carencia?

Evidentemente una carrera técnica proporciona una ventaja a priori y sobre el papel muy importante del SEO, por ejemplo, la programación web o capacidad analítica, leer código fuente fácilmente, manejar fácilmente BBDD, FTP, herramientas de trabajo diarias. Sin embargo se puede compensar fácilmente con dedicación, aprendizaje y experiencia.

4) Tal y como está el mercado, ¿qué oportunidades hay para quienes se incorporan al sector del marketing online? ¿Qué perfil crees que puede tener ahora más oportunidades?

Las oportunidades son variadas e infinitas, mientras haya webs que optimizar y campañas de CPC por realizar, el SEO/ SEM tiene futuro infinito.

Se ha “matado” al SEO alguna vez creyendo que estaba muerto o que los nuevos cambios algorítmicos y nuevos factores de posicionamiento le daban menos papel importancia. :)

Respecto a los perfiles con más oportunidades a parte de la consultoría SEO/ SEM destacaría a los programadores y desarrolladores de software, community manager y social managers, así como los administradores de sistemas y seguridad informática.

5) Cómo enfocar la entrevista de trabajo puede ser clave en la obtención del puesto, pero ¿cómo podemos potenciar ser seleccionados primero o jugar con ventaja cuando optemos a un puesto con un perfil SEO/SEM/Desarrollador Web?

Pienso que deberíamos de aportar formación académica sobre SEO/ SEM y sobre todo potenciar y ofrecer experiencia concreta y acreditada. Si es posible ofrecer casos de éxito o experiencia muy específica sobre el trabajo ofertado, mejor.

6) Dada tu experiencia como freelance ¿qué métodos crees que resultan más eficaces en cuanto a la obtención de clientes online? ¿Por qué? ¿Alguna recomendación al emprender negocio o comenzar como freelance?

Sin duda es necesario contar con una buena página web, interesante, moderna y bien trabajada, optimizada con técnicas onsite, con buenos contenidos, y con cierta promoción en redes sociales donde ir publicando y dando a conocer los artículos y noticias que se van generando en la página. Es necesario ser muy transparente y directo con los clientes dado que el SEO es intangible, y no solo se ha de vender bien sino explicar bien y facilitar que el cliente se vaya evangelizando de términos y definiciones comunes en el marketing online.

Recomendaciones al emprender negocio como freelance o empresa propia:

• No trabajar como marca blanca para otras empresas o autónomos o evitarlo en la medida de lo posible, mi opinión es que no suma de la misma manera a la construcción de marca e imagen personal trabajar de manera oculta para el cliente y para otras empresas, sobre todo porque el SEO requiere de un trato, formación para el cliente y contacto con el cliente directo y cercano. El SEO y la marca blanca, creo que no hacen buena pareja.
• Evitar ser muy barato.
• Evitar ser caro. ¿qué es ser caro? :) Depende del retorno de la inversión. ROI.
• Ser accesible y cercano con el cliente, en el caso de ser freelance o empresa unipersonal, el cliente valorará mucho que seamos accesible y muy colaborativos cuando lo necesita. De hecho puede ser un hecho diferenciador en momentos puntuales respecto a empresas más grandes y con más recursos.
• Saber escoger y optar por estrategias de colaboraciones mensuales con los clientes versus proyectos puntuales con los clientes. Una estrategia combinada puede ayudar a mantener unos ingresos estables desde el principio del comienzo del negocio o actividad como consultores/ freelance.
• Segmentar vuestro negocio según idioma del cliente objetivo.
• Demostrar la confianza depositada con hechos y acciones concretas y contínua:
  Informe de resultados/ KPI’s.
  Informe de acciones concretas realizadas.
  Informe de próximas acciones.

• Recordar siempre que con un determinado tipo de cliente pequeño/ mediano-pequeño, no solo hace falta con ser bueno, hay que parecerlo:
  Evangelización digital del cliente.
  Informar de todas las acciones realizadas - Explicar el objetivo de cada acción.

8) Para terminar, una pregunta sobre el aprendizaje continuo que supone dedicarse al SEO, SEM o analítica web, disciplinas que requieren estar al día. Además del necesario ensayo-error para ir afinando las estrategias ¿qué fuentes aconsejas a los estudiantes que sigan? Algún blog, algún canal de Twitter, alguna newsletter, etc.

Todas las posibles conversaciones online con personas y comunidades que facilitan y permiten empaparse de aprendizaje tecnológico SEO/ SEM día a día en redes sociales especializadas tales Twitter, Slideshare y LinkedIn. Respecto a páginas webs especializadas y blogs temáticos hay infinidad y de calidad excelente, destacaría entre otros: Moz.com, Searchenginewatch.com, Inbound.org, seocom.es/blog/ (en español), mecagoenlos.com (en español), blog.ikhuerta.com (en español).

David, muchas gracias por respondernos.

Un verdadero placer. Un abrazo a tod@s. Quedo disponible para lo que necesitéis.

Entrevista a Felipe Maggi: "La analítica se convierte en meros informes si no se dan recomendaciones de mejora"

Este documento forma parte de los contenidos del Máster en Buscadores del curso 2016/2017. Cada año publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.

Felipe, bienvenido al Máster en Información Digital. Estamos muy interesados en saber cómo presentar los resultados de la analítica web para que los datos sean útiles y que permitan la toma de decisiones. 

Gracias. Para mí es un placer participar en este Máster, y poder aportar mi punto vista sobre temas relacionados con la analítica web.

1) Empecemos por cuestiones más formales. ¿En qué tipo de documento hay que presentar los resultados, en un informe en PDF, en una presentación Power Point, en un documento Excel? ¿El tipo de formato depende del receptor de este informe?

La última pregunta es la que da, en parte, en el clavo. El formato en el que se deben presentar los datos depende de los receptores, pero también de la finalidad de dichos datos. Por ejemplo, cuando se hace un análisis sobre los resultados de una campaña, con el fin de detectar qué funcionó bien y que funcionó mal, y tienes que presentar ese informe a los responsables de marketing de una empresa, un Power Point con el resumen de tus hallazgos puede ser perfecto.

Ahora bien, si se trata de analizar el día a día de la misma campaña, con el objetivo de corregir sobre la marcha aquello que está funcionando mal, y potenciar lo que va bien, entonces un Power Point es completamente inútil, aunque los receptores sean los mismos.

En ese caso, lo mejor es un cuadro de mando online que pueda ser consultado rápidamente desde cualquier ordenador con conexión a internet, y que muestre los KPIs de las acciones que se están llevando a cabo en ese momento.

Un Excel podría desempeñar la misma función, pero con las siguientes desventajas: debe ser enviado a cada uno de los receptores, y normalmente no se actualiza de forma automática.

En general, cualquier informe detallado sobre el status online de una empresa, dirigido a los responsables de la misma, puede ser entregado en PDF. Pero los informes con los datos necesarios para el día a día deberían ser planteados como cuadros de mando.

Si los receptores son los encargados directos de la gestión de un site o de las acciones de marketing online, pueden ser útiles formatos y sistemas de envío de información menos “formales” que los Power Point, los PDFs y los Cuadros de Mando. La mayoría de las herramientas de análisis web que existen en el mercado permiten programar envíos periódicos, por email, con los KPIs que se estimen oportunos, según el receptor. Incluso es posible programar alertas que se disparan cuando se cumple alguna condición establecida por nosotros. Por ejemplo: podemos programar el envío de un mensaje si las transacciones de un site caen un 10% con respecto al período anterior.

2) Hay un aspecto elemental sobre el que a menudo se dan recomendaciones contradictorias ¿cuantas métricas se deben incluir en una presentación?

La pregunta es ambigua. En una presentación puedes incluir todas las métricas que quieras, mientras te dé tiempo, y estén relacionadas con lo que tienes que analizar. Y en un informe sobre la presencia online (y/o offline) de una empresa también.

Otra cosa muy distinta son los cuadros de mando. En ese caso, la cosa cambia, y siempre que me hacen esta pregunta respondo con otra pregunta: ¿qué te llevarías de tu casa si ésta se está quemando? Respuesta correcta: sólo lo más importante. La idea no es mía. Es de Avinash Kaushik, y la plantea en su libro Web Analytics: An Hour a Day.

Por lo visto, la mente humana es incapaz de retener demasiada información al mismo tiempo, y al parecer, 6 KPIs es el límite. Evidentemente, el estado global de un site necesita más de 6 KPIs para ser representado fielmente, sobre todo si se están desarrollando campañas on y offline.

Pero en esto vuelve a surgir el tema de los receptores. A cada receptor le corresponden sus 6 KPIs.

Supongamos que tenemos que hacer un cuadro de mandos para una multinacional. La idea fundamental de un cuadro de mando, es que debe servir para que, de un vistazo, los responsables sepan si todo va bien, o si tienen que usar el teléfono para ver qué está pasando con tal o cual aspecto.

Así que, por ejemplo, al director general le corresponderá la pestaña del cuadro que contenga KPIs del siguiente tipo: visitas, ingresos totales, gastos totales, margen, ROI general de todas las campañas activas (y todavía me queda uno). Para cada KPI, deben mostrarse tendencias y variaciones con respecto a otros períodos de tiempo.

El director de marketing, por su parte, tendrá en su cuadro KPIs como el número de campañas activas, ROI, margen y costes por campaña; y para las campañas de PPC, clicks e impresiones.

Por último, y para no extendernos más, el responsable del departamento de atención al cliente debería tener como KPIs el número de quejas recibidas, el número de quejas resueltas de forma positiva, y el número de las resueltas de forma negativa. Las llamadas recibidas en el call center, el número de las que se han contestado, y el número de las que no se contestaron...

3) ¿Tienes alguna recomendación en cuanto al orden de la información en la presentaciones? ¿Los elementos gráficos son importantes?

A la mayoría de las personas les cuesta interpretar tablas. Y la práctica totalidad interpreta mejor los gráficos. Y cuando digo “interpretar” me refiero a ser consciente de la relación entre los datos.

En lugar de extenderme intentando explicar lo que digo, lo mejor es hacer un experimento. Primero hay que pegar la tabla que se incluye más abajo en una hoja de cálculo, y hacer un gráfico de barras a partir de los datos.

Fuente de tráfico	Porcentaje de Conversiones
Directo	2,5%
Referente	1,8%
Orgánico	2,6%
Búsqueda de pago	1,3%
Display	0,5%
Email	3,1%
Social	0,5%

Ahora lo mismo, pero en lugar de un gráfico de barras es mejor usar uno de tarta:

Fuente de tráfico	Visitas
Directo	25.000
Referente	5.000
Orgánico	45.000
Búsqueda de pago	35.000
Display	120.000
Email	3.200
Social	7.500

Antes de hacer los gráficos intente interpretar las tablas. Compare ambas y responda a las siguientes preguntas ¿Qué fuentes de tráfico debería potenciarse? ¿Qué fuentes que cuestan dinero presentan resultados mejorables, comparativamente hablando?

Cuando haya hecho los gráficos, muestrelos a otra persona que no haya intentado interpretar antes las tablas, y haga las mismas preguntas. ¿Quién ha tardado menos en responder?.

Repita el experimento varias veces (no saque conclusiones a partir de la primera experiencia).

En cuanto al orden de presentación de los datos, yo suelo incluir primero los datos en bruto, y después los gráficos y las interpretaciones de los datos. De esa manera, cualquier otro analista puede utilizar los datos y confirmar (o refutar) mis conclusiones.

4) En el contexto de una empresa, ¿con qué frecuencia un responsable de analítica tiene que presentar informes a sus superiores?

Otra vez la respuesta depende la finalidad de los datos y de los receptores de los mismos. A los jefes les puedes hacer un informe de estado semanal, quincenal, mensual, trimestral, semestral, y/o anual. Pero esos mismos jefes, y otros mando intermedios, necesitan datos diarios para llevar a cabo su actividad de forma adecuada. En ocasiones es útil la información a tiempo real.

5) ¿Piensas que el dato de conversiones es importante para un informe de analítica? ¿Cual seria la mejor forma de calcular las conversiones?

Es absolutamente necesario calcular las conversiones (y su porcentaje). El porcentaje de conversiones y su tendencia suele ser uno de los principales KPIs de cualquier cuadro de mando.

Para calcularlo correctamente, primero debemos asegurarnos de que los datos que tenemos son fiables. Antes de sacar conclusiones es conveniente realizar una auditoría de la implementación de la herramienta de análisis en el site. No debemos olvidar que si entra basura, sale basura.

En segundo lugar, debemos asegurarnos de que estamos recogiendo la información necesaria para calcular las conversiones (la implementación puede ser correcta, pero incompleta).

Finalmente, hemos de seleccionar las métricas que usaremos para nuestros cálculos, y mantenerlas en el tiempo.

Por ejemplo, el porcentaje de conversiones se puede calcular dividiendo el número de visitas en las que se realiza una acción determinada (un registro, por ejemplo), por el número total de visitas.

También es posible calcularlo dividiendo el número total de veces en las que se realiza una acción determinada, por el número total de visitas, o por el número total de visitantes.

Por lo general, se ha estandarizado el uso de las visitas en el denominador, porque aún sigue siendo un dato más fiable que el de visitantes.

Pero, independientemente del criterio que seleccionemos, la clave está en mantener siempre ese criterio, para realizar de forma correcta el estudio de las tendencias.

Porque lo realmente importante son las tendencias. Por muy bien que esté implementada una herramienta, nunca será exacta (puede ser precisa, pero no exacta). Así que de nada nos sirve decir que hemos conseguido 1.525 registros en el último mes, o que el porcentaje de conversiones de la última semana fue del 5,23%, puesto que con toda probabilidad ambos datos no son correctos.

Lo realmente útil es saber, usando siempre los mismos criterios de medición, si el número de conversiones, o de visitas, o de visitantes únicos, o de páginas vistas, etc… ha crecido o disminuido en el tiempo.

Supongamos que una empresa inicia acciones para optimizar las principales landing pages de su sitio. Ante la pregunta ¿qué ha pasado con nuestro porcentaje de rebote? es mucho más útil decir: “ha caído un 15% en los últimos tres meses”, que decir “es del 45,5% en estos momentos”. Primero, ese 45,5% no será real, con toda probabilidad y, segundo, lo importante es saber que el rebote está bajando.

6) Y el valor de cada conversión y por tanto el valor global de los ingresos, ¿sería un dato importante a incluir en cualquier informe? ¿Qué hacemos cuando las conversiones no son ventas? ¿Hay alguna recomendación que puedas darnos sobre cómo hacer estimaciones?

Vamos por partes. Es un error muy común relacionar conversiones sólo con ventas. Una venta, en un sitio de comercio online es, efectivamente, una conversión, pero no es la única conversión posible.

Una conversión es cualquier acción que nosotros definamos como deseable. Por ejemplo:

• Un registro
• Un visita en la que se vean más de cuatro páginas
• El envío de un formulario de contacto
• Añadir un producto a la cesta de la compra
• Ver un vídeo
• Descargar un documento
• Una suscripción a nuestro boletín de noticias

Para optimizar un site o una app, además, es necesario trabajar con macro conversiones, y micro conversiones.

En un site de ecommerce una venta sería una macro conversión, y un registro o el envío de un formulario de contacto, serían micro conversiones.

Para un site de contenidos, como un periódico online, una visita que ve más de 4 páginas o que está más de 5 minutos es una macro conversión. También lo es una suscripción. Pero la visualización de un video sería una micro conversión.

Las macro conversiones son aquellas que están directamente relacionadas con nuestros objetivos de negocio. Las micro conversiones son aquellas que ayudan a que las macro conversiones se cumplan, y cuyo seguimiento es básico para mejorar la experiencia de los usuarios de un site o de una aplicación móvil.

Es muy conveniente asignarle un valor a las conversiones (macro y micro), aunque no sean ventas, porque muchas veces es necesario hablar en términos monetarios para convencer a los responsables de que deben actuar. Esta estrategia se conoce como “monetizar las conversiones”.

Por ejemplo, un registro es una conversión que no tiene un valor directo. Pero es posible darle un valor aproximado si sabemos el porcentaje de usuarios que, una vez registrados, acaban comprando un producto tras un tiempo determinado, y si conocemos el valor medio de nuestras ventas.

Si sabemos que el 10% de usuarios registrados acaban comprando, y que el valor medio de las transacciones es de unos 150 euros, podemos asignarle a cada registro un valor de 15 euros (el 10% de 150).

7) ¿Los informes de analítica deben limitarse a presentar los datos más importantes o tienen que dar un paso más y dar también propuestas de mejora? ¿Cómo de explícita tiene que ser esta propuesta?

Ésta pregunta es muy fácil y rápida de responder: la analítica pierde todo el sentido, y deja de ser analítica para convertirse en meros informes, si no se dan recomendaciones de mejora.

Dichas recomendaciones deben ser claras y concisas. Deben motivar a la acción. En este caso, el uso de recursos gráficos como colores o símbolos suele ser muy útil para destacar lo importante.

8) ¿Hasta qué punto los técnicos de analítica tienen que asumir la responsabilidad de los cambios que proponen? Se podría proponer algún cambio que una vez implementado no funcione.

Proponer cambios que no funcionan como se espera en pan de cada día en esta profesión. Y el que diga lo contrario miente. La clave está en minimizar el riesgo, y en reducir al máximo el coste de las acciones propuestas. Para esto último hay herramientas muy buenas de testeo que permiten experimentar antes de realizar un cambio definitivo.

La analítica es una disciplina que se rige por el método científico: los datos permiten plantear hipótesis. Esas hipótesis deben someterse a prueba. La prueba puede demostrar que la hipótesis es correcta, o que no lo es. Plantear una hipótesis que luego se puede verificar como incorrecta es parte de nuestro trabajo.

En este campo las pruebas más comunes suelen ser los test A/B o multivariantes, en los que se experimenta con varias versiones de una misma página para determinar cuál de ellas es que mejor funciona.

Pero este método de ensayo y error no sólo sirve para testear páginas. Puede aplicarse a newsletters, anuncios de PPC, actividad en redes sociales, etc… Por ejemplo: una empresa desea lanzar una campaña de email para el día de San Valentín. Los datos de otras campañas sugieren que los textos románticos funcionan mejor que las fotos de pareja. Así que se preparan dos tipos distintos de email, uno con un texto extendido, y una foto pequeña, y otro con una foto grande y texto resumido.

La base de datos es de 500.000 receptores. El coste de envío de los emails es elevado. Así que primero se hace un envío de prueba a 1.000 receptores. Un grupo de 450 recibe un tipo de email, y un grupo de 550 recibe el otro tipo.

Luego se comparan resultados, para determinar si la hipótesis es correcta (que funcionan mejor los textos). Una vez determinada la combinación ganadora de imágenes y textos, se envía el mail a los 499.000 receptores restantes. En muchas ocasiones la combinación ganadora puede ser la contraria a nuestra hipótesis inicial.

Felipe, muchas gracias por respondernos.

Entrevista a Carlos Otto-Reus: “Estamos virando hacia un mundo de freelancers”

Este documento forma parte de los contenidos del Máster en Buscadores y del Máster en Documentación Digital del curso 2016/2017. Cada año publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.

Carlos Otto-Reus es periodista freelance. Actualmente trabaja para medios como El Mundo, Antena 3 o El Confidencial, especializado en emprendimiento, empleo y tecnología. También hace trabajos de marketing de contenidos, es profesor del Postgrado de Periodismo y Comunicación Digital de la IEBS y colabora con varias startups de internet. Un workaholic sin remedio, vaya.

1. ¿Hasta qué punto las nuevas tecnologías disponibles en Internet están cambiando el panorama profesional y laboral? ¿Qué nuevos inventos van a tener una mayor repercusión en el ámbito laboral?

No sé si las nuevas tecnologías han cambiado todo lo que concierne al empleo, pero sí que estoy convencido de que han cambiado varias cosas vitales. Una de ellas es la movilidad. Os pongo un ejemplo propio: yo tengo 31 años y actualmente llevo dos años viviendo en Madrid. Sin embargo, como periodista freelance llevo cinco años, trabajando para varios medios.

En mis tres primeros años como freelance, trabajaba desde Ciudad Real. A lo mejor tenía que venir a Madrid un día cada semana o dos semanas, pero muy poco más, el resto lo hacía desde mi oficina de Ciudad Real. Esto me trae dos conclusiones:

• El trabajo está (cada vez más) deslocalizado. Si la empresa que te contrata confía en ti, no necesitará que estés en sus oficinas ocho horas diarias calentando la silla. Si demuestras que puedes teletrabajar y que eres eficaz, ni siquiera hará falta que estés allí físicamente. Aún son minoría las empresas que hacen esto, pero ojo: cada vez son más.
• Internet es la ventana al mundo. Si yo vivía en Ciudad Real, ¿cómo es posible que pudiera trabajar para medios de comunicación nacionales, si ni siquiera había estado en Madrid estudiando? En mi caso, mi mejor valor no fueron (sólo) mis trabajos periodísticos, sino también mi exposición social en canales como Twitter, Linkedin, etc. Fueron esos los sitios en los que los que a la postre serían mis futuros jefes vieron que mi perfil era interesante y que quizá podía ofrecerles un trabajo de calidad.

Si uno estas dos conclusiones, llego a una tercera (de la que hablaremos más detalladamente después): estamos virando hacia un mundo de freelancers. Una vez que muchas empresas pierden el miedo a la deslocalización del empleo, se empiezan a dar cuenta de que hay trabajos para los que no necesitan a una persona a jornada completa o con contrato indefinido, sino que pueden ‘tirar’ de ella en un momento concreto.

2. ¿En el mundo digital, cuál es la mejor opción: ser emprendedor y crear tu propia empresa, ejercer de freelanceo trabajar por cuenta ajena? A quienes comienzan y a quienes tienen ya un recorrido ¿les aconsejarías ser freelance? ¿Qué debe tener en cuenta quien se lance como freelance?

Depende de cada persona: de sus circunstancias familiares, su idiosincrasia, su forma de trabajar… Cada cosa tiene sus ventajas y sus inconvenientes:

a) Montar una empresa

Ventajas:

• Estás creando algo desde cero y lo ves hacerse realidad. Y eso, amigo mío, no hay quien lo pague.
• Eres dueño de tu tiempo, de tus horarios, de tus rutinas… en definitiva, eres dueño de tu vida profesional.
• Si la cosa te sale bien, puedes ganar (bastante) más dinero del que ganarías con una nómina.

Desventajas:

• Las probabilidades de pegártela son altísimas (en España, sólo el 31,3% de las empresas que se funden hoy estarán abiertas dentro de cinco años).
• La incertidumbre es tremenda: sólo puedes saber dónde estás hoy; mañana… a saber. Y si encima tienes empleados, multiplica la incertidumbre por todas sus familias.
• A menos que te lo montes muy bien, emprender puede llegar a devorar tremendamente tu vida personal, ya que echarás (muchas) más horas de lo normal.

b) Ser freelance

Ventajas:

• Puedes trabajar para mucha gente y muy diversa. Y eso, además de enriquecer tu vida profesional, puede llenarte de contactos.
• Eres dueño de tu tiempo, de tus horarios, de tus rutinas… en definitiva, eres dueño de tu vida profesional.
• Si la cosa te sale bien, puedes ganar (bastante) más dinero del que ganarías con una nómina.
• Cada vez son más las empresas que contratan freelancers. Créeme: conseguir clientes ahora no es (tan) difícil.

Desventajas:

• Al igual que si emprendes, la incertidumbre es tremenda.
• Tienes que saber vender. Puedes ser el mejor profesional del mundo, pero si no sabes venderte a ti mismo, estás acabado.
• Encontrar la rentabilidad es más complicado, ya que, antes de encontrar ningún cliente, ya tienes que pagar cuotas de autónomos, liquidación trimestral del IVA, gastos asociados a tu actividad profesional, etc.

c) Trabajar por cuenta ajena

Ventajas:

• La tranquilidad, chico. Aunque una nómina ya no representa tanto la tranquilidad económica como hace diez años, sigue siendo más fiable que si eres autónomo.
• Imagen corporativa. Por desgracia, todavía hay mucha gente que piensa que los freelancers lo somos por necesidad, porque nadie quiere contratarnos indefinidamente, porque estamos esperando a que alguien nos fiche. Ese escollo social tendrás que vencerlo.

Sinceramente, yo no sabría qué recomendar a una persona. Yo soy freelance y no lo cambio por nada del mundo, pero también es porque es la modalidad que mejor se adapta a mi perfil: siempre me ha gustado trabajar para más de una persona, gestionar mis horarios, trabajar en cosas que sean distintas entre sí, etc.

Pero ojo, no todo el mundo vale para ser freelance. Y con esto no quiero decir que los freelancers seamos superiores, ni mucho menos; simplemente, tenemos unas características (innatas o adquiridas) que nos hacen manejarnos mejor en este perfil (del mismo modo que un empleado por cuenta ajena tiene unas características que yo no tengo).

No sé si aconsejaría a cualquier persona ser freelance, pero, al menos, sí le aconsejaría que se lo plantease. Para mí ser freelance es lo mejor: trabajo para varios medios, decido con quién trabajo y con quién no, saco adelante mis propios proyectos, tomo mis propias decisiones, me organizo mi tiempo como me da la gana… en otras palabras: mi carrera profesional y mi vida personal están en mis manos (y eso no es moco de pavo). Pero claro, ser freelance también tiene muchas desventajas, y la mayor de ellas es la incertidumbre. Comenzar un mes y pensar: y este mes, ¿cómo me gano el pan? Además, la vida freelance es muy inestable y constituye una verdadera montaña rusa, algo que está muy bien si te gusta esa adrenalina, pero que no sienta tan bien si no te gusta llevarte los quebraderos de cabeza a casa. Es lo que yo llamo la ‘ansiedad controlada’: ese punto en el que confluyen la emoción y la ansiedad (y la segunda, por desgracia, gana más veces de las que me gustaría).

Además, cuando eres freelance tienes que asumir algo que no asumes cuando trabajas para otros: hay cosas que te van a salir mal. Muchas. Demasiadas, seguramente. Si trabajas para otro, te limitas a ejecutar lo que él te ordene. Pero, ay, amigo: si trabajas para ti, las victorias son solo tuyas, pero las derrotas también. Y ojo, que algo te salga mal no es ningún drama, te va a pasar mucho; lo jodido a veces es saber sobreponerse a eso y seguir sacando cosas.

Para mí (cada cual tendrá su perfil), un freelance tiene que tener cinco cosas básicas:

• Creatividad y proactividad.Se acabó cumplir órdenes, amigo, ahora eres tú el que se tiene que comer la cabeza pensando qué va a hacer para tener dinero a final de mes. Y esto implica un cambio psicológico grande: ya no eres un ejecutor, sino un ideador.
• Perfil multidisciplinar. Da igual que seas periodista, ingeniero, psicólogo… y seas el mejor en tu profesión. Si eres freelance, también tienes que saber de negocio, de venderte a ti mismo y a tu trabajo. Y eso no se aprende en ningún sitio, lo aprendes tú solo dándote hostias (perdonad la expresión) a diario.
• Tolerancia al fracaso. Lo dije antes, pero lo repito: si te dedicas a lanzar tus propios proyectos o trabajos, muchos no van a salir. O van a salir mal. Seguro. Al 100%. De hecho, al principio es muy probable que los que te salen mal sean más numerosos que los que te salen bien. ¿Significa eso que eres un inútil? No, no tiene por qué. Significa que a lo mejor eres un crac en tu trabajo, pero en otras cosas (contactos, saber venderte, crear empatía con un cliente…) cojeas. Cuando algo te sale mal, es imprescindible no ponerte como loco a buscar culpables: asimila que hay cosas que salen mal, evalúa los posibles errores cometidos y aprende todo lo que puedas.
• Capacidad de trabajo. Ojo, ser freelanceseguramente te lleve no solo más horas de trabajo, sino también más intensidad en cada hora de trabajo. Si eres bueno y te lo montas bien, puede que con el tiempo bajes esa carga, pero al principio echas más horas que un tonto. No quiero ser yo el que te venda ninguna moto: si estás pensando hacerte freelance pero tienes una familia reciente, o compromisos personales, o una hipoteca o algo similar, piénsatelo muy bien.
• Red de contactos. ¿Recuerdas que antes dije que internet te permitía hacer contactos en todo el mundo? Pues es cierto, pero no te creas que la presenciaofflinese desvanece. Esto es seguramente lo más cruel que te voy a decir, pero créeme que es cierto: una inmensa mayoría de las veces (no todas) dará igual que seas el mejor profesional del mundo: si quieres trabajar para alguien, será casi imprescindible que ese alguien te conozca en persona o, al menos, te conozca muy bien por internet. Pero tranquilo, para eso está Linkedin: todas las relaciones que puedas ir haciendo ya te pueden venir bien.

3. Y enlazando con la pregunta anterior, queríamos preguntarse sobre el concepto de emprender que tan de moda está. Cuando nos referimos a emprender se tiende a pensar en grandes proyectos que te llevan a ser millonario ¿se nos queda grande la palabra? ¿Qué es emprender en términos reales? ¿Qué diferencia a un freelancede un emprendedor?

Sí, a veces se queda un poco grande, pero bueno, es una cuestión más semántica que real. Algunos emprendedores que montan empresas y tienen empleados critican de manera despectiva cuando alguien tacha de emprendedor a un autónomo. Para mí, sinceramente, es una chorrada. Vale que podamos diferenciar entre lo que es emprendimiento y lo que es autoempleo, pero, al final, emprender no es más que sacarte tus castañas laborales tú solito, sin que nadie te pague una nómina a final de mes. Para mí, es tan emprendedor un autónomo como un tipo que monte una empresa con 30 trabajadores. Sí, el segundo tiene muchas más complicaciones, pero al final los dos tienen el mismo objetivo: sacar su carrera profesional adelante.

No obstante, sí que podemos hacer alguna pequeña diferencia a nivel de discurso. Me explico: yo tengo 31 años y gran parte de mis amigos está en paro. Yo muchas veces les animo a que se planteen ser autónomos (aunque sea solo que se lo planteen, ojo). Pero claro, ¿qué pasa? Que el mensaje que a esta gente le llega es el de montar una empresa, contratar trabajadores, encontrar un business angel, levantar una ronda de financiación… ¿de qué sirve eso a un posible autónomo? De nada, es un mundo totalmente distinto al suyo. Ahí hay un problema en el salto del discurso, porque estamos cogiendo a gente que está en paro y diciéndole que monte una empresa con diez empleados, y eso es una barbaridad. Es cierto que falta mucho mensaje para el que simplemente quiere (intentar) autoemplearse.

Al final, es cierto que estamos experimentando una pequeña burbuja emprendedora. Y es hasta comprensible, ya que cada vez que un parado se da de alta de autónomo, las listas del paro bajan, pero, en mi opinión hay tres problemas en esto:

• No todo el mundo vale para emprender. Como dije antes, al igual que no todo el mundo vale para ser freelance, tampoco todo el mundo vale para emprender. Además, emprender no sólo es duro, también es caro. Dejémonos de paños calientes: si quieres montar un empresa, necesitas dinero. Para ser freelanceigual no, pero para montar una empresa sí.
• No podemos tener sólo emprendedores.Es cierto que en España el discurso emprendedor nunca ha tenido mucho éxito históricamente, pero no es cierto que no seamos un país emprendedor. En España hay poco más de tres millones de autónomos, que constituyen en torno al 25% del sistema laboral de nuestro país. No tiene sentido que todo el mundo quiera ser emprendedor, también necesitamos empleados y funcionarios. Me parece perfecto que los políticos suelten el discurso emprendedor para ver si así bajan las cifras del paro, pero no cuela.
• Discurso agresivo contra los parados.Ahora que estamos en una época de aumento del fomento del emprendedor y de los discursos pseudoemocionales (del tipo ‘Si quieres, puedes’), hay un problema: se está generando un discurso muy agresivo contra los parados. Porque ahora resulta que si estás en paro es que eres un vago, y que oye, qué cómodo se está en casa cobrando el paro, ¿eh? Y resulta que tienes que emprender sí o sí… Al final, estoy convencido de que este discurso está creando un clima muy negativo contra la gente que está en paro.

4. En este momento de crisis económica en España, ¿recomendarías la especialización o crees que es preferible saber un poco de todo?

Pues fíjate, te voy a defender las dos cosas:

Especialización. Siempre se dice la frase aquella de “En la época de internet, da igual a lo que te dediques, pero sé el mejor en eso. Aunque sea algo pequeño, si eres el mejor, en un mercado global encontrarás la forma de vivir de ello”. Y no le falta razón. Esto de saber un poco de todo empieza a perder valor. Ahora tienes que saber mucho de aquello a lo que te dediques.

Un ‘mucho’ de todo. Por otro lado, ahora mismo casi todas las profesiones son transversales, sobre todo las que tienen su versión digital. Me refiero a casos de mi sector, el periodismo: hace unos años surgió la figura del community manager, esa persona (casi siempre periodista) que se encargaba de ser la voz de una empresa en redes sociales. Cuando nació esa figura, bastaba con que elcommunity manager supiese comunicar y no montase en cólera cada vez que alguien le decía en Twitter que su empresa era una mierda. Sin embargo, ahora el community manager hace estrategias de comunicación, encuestas, análisis de audiencias… Ahora el CM ya no tiene que saber tanto de comunicación como de marketing. Yo hace años, cuando solo era cuestión de comunicar, hice trabajos de CM. Ahora no podría, ya que durante estos años no me he formado y me he perdido muchos conocimientos nuevos.

Otro ejemplo: cuando yo preparo un proyecto periodístico no solo tengo que saber de periodismo. Tengo que saber un poco de vídeo online, un poco de audiencias online, un poco de SEO de Youtube, un poco incluso de SEM, un poco de monetización de vídeos, un mucho de marketing de contenidos… Si me hubiese quedado con lo básico del periodismo, no podría salir adelante. Al final, hay que tener en cuenta que el mundo digital va a una velocidad increíble: las cosas que valían hace dos años, ya no valen. Tienes que reciclarte constantemente.

5. ¿Cuáles son tus recomendaciones a la hora de buscar trabajo en internet?

Mi mejor herramienta siempre es Linkedin, donde puedes hacer contactos profesionales que hace diez años no habrías hecho ni loco. ¿Cómo iba a saber yo hace diez años, por ejemplo, quién llevaba el área de contenidos online del grupo Atresmedia? Pues ahora lo sé, gracias a Linkedin. También recomiendo mucho Twitter. Para los que sean más bien vaguetes les costará un poco más, pero, como decía antes, al final las cosas no han cambiado tanto, y el que te contrate quiere conocerte antes. Y Twitter es la mejor posición a medias entre tu mundo personal y profesional.

En cuanto a portales de empleo, la verdad es que yo siempre desconfié bastante, ya que creo que te tiras más tiempo descartando ofertas basura que analizando las buenas. Sin embargo, hace poco el director de freelancer para España me dijo que en realidad somos más vagos en internet, pero que no hay que perder la paciencia (disculpad el spam, pero os recomiendo echarle un ojo a la entrevista a Sebastián Siseles (Freelancer.com) “Quien no esté en internet tendrá casi imposible encontrar trabajo”.)

6. ¿Hasta qué punto los nuevos modelos de negocio en Internet basados en la economía o el consumo colaborativo van a cambiar las reglas del mercado laboral?

Recuerdo que el año pasado dije en esta misma entrevista: “Aún es pronto para decirlo, pero me da la sensación de que las van a cambiar para siempre. El mejor ejemplo es el de Uber y los taxis. Yo no creo que sea justo desbaratar un sector laboral de un día para otro, sobre todo uno tan proteccionista y con unas barreras de entrada tan altas como las del taxi. Pero que a nadie le quepa duda que aplicaciones como Uber están consiguiendo liberalizar el sector del taxi en otros países, y en España pasará lo mismo. No será ni mañana ni pasado, y a lo mejor ni siquiera lo consigue Uber, pero alguien lo conseguirá”.

Ahora bien, ahora tengo mis dudas. Y es que hay modelos que intentan desregularizar ciertos sectores, pero ojo, siempre tiene que ser dentro de la legalidad. Como muchos sabréis, Uber ahora mismo en España está cerrado cautelarmente, y airbnb cada vez está teniendo más problemas (sobre todo en Barcelona).

¿Quiere decir esto que este tipo de apps serán ilegales o que no harán que el mundo cambie? No, en absoluto. El mejor ejemplo lo tenemos en Bemate, del empresario hotelero Kike Sarasola, que hace lo mismo que airbnb y con algunos servicios incluso mejores. Al final, al margen de que este tipo de apps sean legales o no, lo cierto es que están haciendo que todos los sectores espabilen y se adapten al entorno digital y a las demandas de sus usuarios (que al final, por fin, son los que mandan).

De todos modos, en general estamos asistiendo a una liberalización de casi todos los sectores laborales. Estudiar y formarse es muy bueno, pero no te pienses que esto es como hace 20 años: hace 20 años, cuando estudiabas en la universidad, lo que estabas pagando era tener un puesto de trabajo. Ahora ya no. Ya no estamos en la época de la titulitis, sino en la del talento. Da igual que el tío que tengas al lado no haya estudiado tanto como tú. Si es mejor que tú, lo van a coger a él.

7. ¿Qué otros ámbitos piensas que se puede aplicar un modelo de economía colaborativa como lo que estamos viendo en taxis (Uber) y hoteles (Airbnb)?

Pues me encantaría adivinarlo, la verdad. En general, todo lo que tiene que ver con el transporte y el delivery se va a ver muy afectado. En San Francisco, por ejemplo, Uber ya no es solo una empresa de taxis, sinó que los conductores también te pueden llevar paquetes a casa e incluso hacerte recados. A mí me encantan modelos como el de Instacart, una web en la que puedes hacer la compra en varios supermercados y ellos te lo llevan a casa… ¡en menos de dos horas! Y ojo, que en España ya tenemos dos alternativas: Comprea y Unplis.

Y ojo a cosas como el crowdfunding, que parece que es una moda, pero de eso nada, en EEUU ya mueve billones de dólares al año. En cuanto a España, os recomiendo la lecturas de la notícia “El crowdfunding en España ya mueve 19 millones de euros al año” en Tecnoxplora. Ahora sal a la calle y pregunta a la gente si saben lo que es el crowdfunding. Casi nadie lo sabe, ¿verdad? Pues si no sabiéndolo casi nadie ya mueve 19 millones anuales, ¿te imaginas lo que moverá cuando todo el mundo lo conozca?

8. Existen muchos perfiles relacionados con la tecnología. En este máster se cursan contenidos de SEO, SEM, Analítica Web, Gestión de Contenidos, Community Manager, User Experience… ¿Cómo ves el presente y el futuro en estos temas?

No es por haceros la pelota, pero los veo básicos. De entrada, lo importante es tener en cuenta que, como sabréis todos los profesores, lo que hoy sabéis sobre SEO, social media o SEM, dentro de dos años no valdrá casi para nada. El sector digital es muy reciente, con lo que evoluciona a una velocidad de vértigo, difícil de asimilar. Por eso, es importante que los temarios vayan cambiando, porque todo va cambiando (y eso vosotros lo sabéis mucho mejor que yo). Si tenemos en cuenta -por poner un ejemplo simple- que Google cambia su algoritmo casi cada año, va a haber que aprender SEO cada dos por tres.

Como sabéis, el SEO son las estrategias digitales que llevamos a cabo para que un cierto o contenido o una web se posicione muy bien en Google y aparezca lo más arriba posible. Y es algo que hacemos todos: no sólo los grandes o pequeños negocios, sino también, por ejemplo, los medios de comunicación (si supierais la de titulares que tengo que adaptar en mis artículos porque “si no, Google no lo indexa”...).

Como decía al principio, estamos en la época del talento. Eso de trabajar 40 años gracias a los conocimientos que adquiriste en 5 ya no vale. Ahora hay que formarse continuamente. Las profesiones que me mencionas van a evolucionar a una velocidad endiablada, y algunas a lo mejor hasta desaparecerán, pero darán lugar a otras. Hay que tener en cuenta que internet ya no es un sector, sino un ecosistema laboral en sí mismo.

9. Como periodista, ¿cómo ves el futuro de esta profesión y su relación con lo digital?

Fijaos, hace justo un año respondí lo siguiente: “Ni te imaginas cómo me gustaría saberlo… Hace años, cuando los periodistas estábamos inmersos en la vorágine de la última hora, decíamos que eso pasaría y llegaría la época de la tranquilidad, del sosiego, del consumo reposado de noticias… y no ha sido así. Ahora mismo estamos en la época de la última hora y, además, de las listas y del clic facilón (‘Los 20 mejores culos de España’, ‘5 consejos para hacer feliz a tu amante en la cama’), por no hablar del click baiting (‘Sus compañeros se reían de ella, pero un día les dio una lección’, ‘Lo que este perro hizo por su dueño te dejará sin palabras’...). Casi todo son contenidos muy ligeros y de escasa o nula calidad, pero son los que triunfan, no nos engañemos”.

Ahora, un año después, tengo que hacer un importante matiz. En mi opinión, ahora mismo casi todos los medios innovadores y que están creciendo tienen dos tipos de contenido:

• El ‘facilón’: el que tira de click baiting, las listas… Los contenidos a los que nos referíamos antes. Si os digo la verdad, son los temas más rentables: se hacen en media hora y tienen una viralidad tremenda. Al final, aunque no me guste reconocerlo, son los que pagan las nóminas.
• Los temas densos y trabajados. Ojo, que esto ha cambiado. Junto a los artículos facilones, los medios estamos teniendo también (por suerte para todos) hacia los grandes reportajes, grandes contenidos, nuevas narrativas (reportajes con diseño especial, maquetación distinta, periodismo de datos…), etc. Y esto es justo lo contrario al contenido del que hablábamos antes. Y, si os soy sincero, no me parece mal la conjugación de ambos. ¿Por qué? Porque ‘5 consejos para ser el mejor en la cama’ es el artículo que hace que un medio salve los datos de audiencia a diario, pero un gran reportaje es el que hace que el lector vuelva al día siguiente. Porque, aunque todos pinchamos en ‘5 consejos para ser el mejor en la cama’, ninguno entramos a un medio por ese contenido, sino por el otro. Y hacer un reportaje denso sobre un tema en el que tres periodistas han trabajado durante un mes no es rentable en cuanto a visitas, pero sí en cuanto a marca.

Imagino que, de aquí a un futuro muy cercano (o incluso ya existente), los periodistas tendremos que saber mucho de audiencias (¿te acuerdas de lo saber ‘un mucho de todo’?). Las webs de contenidos ligeros seguirán existiendo, de modo que los periodistas esnobs que queramos seguir haciendo -por ejemplo- información económica muy importante pero que nadie lee, tendremos que saber encontrar a nuestro público y fidelizarlo. De nada sirve quejarnos de los contenidos de poca calidad, ya que la gente va a pinchar en lo que le salga de las narices (y muy bien que hace).

Estamos en una época muy complicada para el periodismo, pero no insalvable. Eso sí, nos lo tendremos que currar cien veces más que hace veinte años.

Carlos, muchas gracias por respondernos.

Entrevista a Alberto Cairo: “El equivalente de un gráfico que pueda leerse en diez segundos es una historia periodística que consista sólo en un titular”

Este documento forma parte de los contenidos del Máster en Buscadores y del Máster en Documentación Digital del curso 2015/2016. Cada año publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.

Alberto Cairo enseña infografía y visualización en la Universidad de Miami desde enero de 2012. Es Catedrático Knight en Comunicación Visual y Director del Programa de Visualización del Centro de Ciencias Computacionales. Fue director de infografía online del diario El Mundo (2000-2005), profesor de la Universidad de Carolina del Norte (2005-2009) y director de gráficos de la Editora Globo, en Brasil (2010-2011). Es, además, consultor en la Universitat Oberta de Catalunya y autor de los libros Infografía 2.0 y El arte funcional, que se publicó en Estados Unidos como The Functional Art (septiembre de 2012, Pearson Education). En marzo de 2016 apareció su nuevo libro, titulado The Truthful Art: Data, Charts, and Maps for Communication.

Locución de voz de la entrevista realizada por Marc Hernández y Violeta Gil.

1. Hola Alberto, bienvenido al Máster en Información Digital. En tu libro "Infografia 2.0" hablas de dos tradiciones en la visualización de la información, la "estilizante" y la "analítica" con repercusión directa en la infografía para la prensa.  ¿En qué consisten estas tradiciones?

Son términos genéricos para explicar dos filosofías diferentes en infografía, dos formas de actuar, dos marcos conceptuales. El primero, que llamo “estetizante” es seguido por aquellos que se preocupan siempre primero por hacer presentaciones atractivas y divertidas, sin preocuparse en exceso por la integridad de los datos, la estructura de la presentación y la eficacia comunicativa de su trabajo. Es hegemónica en América Latina, partes de Europa y Asia, aunque me da la impresión de que está en retroceso, lo que considero positivo. También es hegemónica en la “infografía” creada por agencias de marketing y relaciones públicas. Basta buscar “best infographics” en Google para encontrar ejemplos terribles.

La segunda tradición o filosofía de trabajo, la analítica, mantiene la preocupación estética (después de todo, nadie quiere crear gráficos feos) pero antepone lo funcional al mero artificio visual, algo que da título precisamente a mi segundo libro: el diseñador debe primero preocuparse por la legibilidad, la estructura, la narrativa, la claridad y la profundidad, antes de pensar en el estilo. O debe pensar en el estilo como una forma de reforzar la funcionalidad.

2. En uno de tus fantásticos vídeos sobre el libro “El arte funcional” analizas una infografía aparecida en la prensa brasileña, identificas algunos elementos mejorables y explicas que la “forma” debe estar al servicio de los objetivos que nos hemos planteado y de esta forma dar respuesta a las preguntas que el lector se pueda hacer. No parece un proceso sencillo. ¿Nos puedes dar algún consejo para intuir las preguntas del lector para luego encontrar la forma adecuada de darles una respuesta?

No es tan difícil como parece. Basta aplicar un poco de sentido común y seguir reglas simples, como las expuestas por William Cleveland hace años, véase:

• http://blogs.elpais.com/periodismo-con-futuro/2012/04/eticarepresentacion.html
• http://blogs.elpais.com/periodismo-con-futuro/2012/02/elegirgrafico.html

El punto básico es, una vez obtenidos y procesados los datos, pararse un momento a pensar qué preguntas el lector va a querer responder, efectivamente. ¿Va a querer comparar y clasificar? ¿Va a querer correlacionar variables? ¿Va a querer ver la distribución de una variable sobre un espacio geográfico? Para responder a esas preguntas se necesitan formas de representación diferentes: barras, gráfico de dispersión y mapa de coropletas o de burbujas. Lo fundamental es siempre tener en la cabeza que un gráfico es, en el fondo, una herramienta que el cerebro del lector va a utilizar para mejorar su comprensión de unos datos o hechos. La metáfora de la herramienta no es gratuita, por cierto. Para mí no hay diferencias esenciales entre un gráfico y un martillo: un martillo tiene una forma determinada porque tiene unas funciones determinadas.

3. A menudo se dice que una buena infografía es aquella que consigue transmitir rápidamente y de forma fácil su significado. ¿Estás de acuerdo con esta afirmación o piensas al contrario que una buena infografía requiere que el usuario esté concentrado para que poco a poco vaya profundizando como si fuera quitando capas a una cebolla?

Depende del gráfico. Hay trabajos que, efectivamente, son simples y directos pero, dependiendo de la propia complejidad de los datos, su plasmación visual debe ser también compleja, aunque legible (de ahí la organización en capas que mencionas).

Lo que no puede ser es que los diseñadores se rindan a la dictadura del esto-debe-ser-comprensible-en-diez-segundos, algo que se está popularizando porque las agencias de marketing y relaciones públicas se están apropiando de la palabra “infografía” y transformándola en un instrumento de promoción. Lo de los diez segundos es una memez: el equivalente de un gráfico que pueda leerse en diez segundos es una historia periodística que consista sólo en un titular: transmite “el mensaje” pero lo hace de forma simplona, parcial, incompleta y, a veces, sesgada.

4. ¿Es aconsejable poner texto en las infografías, o  es mejor conseguir que las imágenes sean lo suficientemente explícitas para que sobren las palabras?

Palabras e imágenes en casi todos los casos. Un infográfico es una combinación, una simbiosis, entre imagen y texto.

5. Hemos visto que las infografías se usan para representar datos estadísticos, pero también para mostrar objetos o procesos complejos. ¿En cuál de estos entornos se obtienen mejores resultados?

Un infográfico es cualquier representación gráfica de datos, hechos, acontecimientos. Por tanto, puede ocuparse con igual eficacia de gráficos estadísticos, mapas, diagramas, ilustraciones explicativas, etc. Los resultados no dependen del entorno o del tipo de gráfico del que estemos hablando, sino de la habilidad del diseñador para adaptar su trabajo a lo que el cerebro humano es bueno o no haciendo.

6. ¿Cuáles son la fases básicas en el proceso de creación de una infografía?

El primer paso, una vez uno tiene los datos bien organizados en la mano, es preguntarse qué es lo que el gráfico debe ayudar a hacer, para qué va a servir, qué mensajes el lector debe extraer de él. Basado en eso, se deben elegir las formas más adecuadas para dichas tareas, como comenté antes. Una vez hecho eso, podemos comenzar a organizar la información en página o en pantalla.

7. ¿Existe un número mínimo de variables y datos para hacer una infografía interesante? ¿Se puede hacer una buena infografía con sólo 2 variables y 8 ó 10 datos por variable? ¿Y con una sola variable?

Difícil respuesta pero yo diría que si uno tiene sólo tres o cuatro números, lo mejor es escribir una línea de texto, o hacer una tablita, no un gráfico. Por ejemplo, este gráfico sólo incluye tres valores, pero la comparación es tan espectacular que merece la pena representarla con una ilustración:

http://blogs.discovermagazine.com/80beats/2012/05/18/and-this-tiny-sphere-is-all-the-worlds-water-that-we-can-use/

8. ¿En qué casos crees que es necesario que la infografía sea interactiva? ¿Siempre aporta valor la interacción o puede darse el caso que sea contra producente?

La pregunta incluye su respuesta: es necesario añadir interactividad cuando la posibilidad de manejar los datos, de manipularlos, reorganizarlos, filtrarlos, etc., pueda mejorar su comprensión. La interacción es contraproducente, como cualquier otra herramienta, cuando su uso es incorrecto o es gratuito.

9. Tampoco parece fácil la decisión sobre cómo mostrar los datos, si de forma absoluta o relativa. ¿Nos podrías dar una orientación? ¿Es siempre aconsejable poner ambos tipos?

Depende. A mí me gusta hacerlo, aunque no siempre sea el caso. Aquí entra el sentido común, el sentido periodístico, de alguna forma. Si comparamos variables son dependientes del tiempo o de la población, etc., es bueno ajustar los números para que tengan en cuenta esos factores: ratios por 100,000 habitantes, ajustes por inflación, porcentajes, etc. Como he dicho alguna vez, comparar sólo el número absoluto de asesinatos en Nueva York con el número absoluto de asesinatos en Chapel Hill, Carolina del Norte es un disparate. Sus poblaciones son tan diferentes que la comparación pierde el sentido: es mejor usar los asesinatos por 100,000 personas para la comparación, aunque luego especifiquemos el número absoluto, en un paso posterior.

10. En los últimos años se están usando las infografías como herramientas de marketing online para representar información de forma atractiva en un sitio web  y de este modo captar tráfico de calidad, a veces incluso formando parte de una estrategia de marketing viral. ¿Qué opinas de esta tendencia? ¿Qué diferencias hay entre la infografias realizadas en este contexto y las infografías para la prensa?

En general, la diferencia entre las infografías virales, de marketing, y la infografía y visualización clásicas es parecida a la que existe entre una nota de prensa (o un texto promocional) y un auténtico texto periodístico. El desafío es que, en la mente de editores con pocos conocimientos de comunicación visual, es lo mismo un gráfico viral que un gráfico informativo.

11. ¿Has notado un aumento en el número de infografías en los últimos años? En tu experiencia en varios medios de comunicación, ¿se añade una infografía a un artículo para ayudar al lector a asimilarlo o a sabiendas de que será más fácil que esa infografía sea compartida en las redes sociales consiguiendo así links y autoridad para el creador?

Pues la verdad es que sí percibo un aumento en algunos medios (The New York Times, por ejemplo), pero también un increíble descenso en otros (los españoles). Cuando yo trabajaba como jefe de gráficos online en elmundo.es, entre 2000 y 2005, publicábamos no menos de 10 gráficos a la semana, estáticos y animados. Hoy en día, apenas se ve nada. Lo mismo para El País. Por otra parte, conociendo bien a los que producen infografía en muchos medios de comunicación (eso incluye a los medios que menciono más arriba y también a muchos otros) te aseguro que no lo hacen para mejorar su presencia en las redes sociales. Al contrario, su objetivo principal es siempre informar. Si como efecto secundario el gráfico se vuelve popular en Facebook o Twitter, mejor que mejor, ¡claro!

12. En alguno de tus libros dices que “aprender a graficar es más complicado que aprender a escribir”. ¿Qué recomendarías a alguien que no es un profesional pero que quiere hacer una infografía digna con pocos recursos?

A decir verdad, yo hago infografía más o menos digna (creo...) con poquísimos recursos. El 90% de mis gráficos están hechos con un poquito de Excel y con Adobe Illustrator. Lo que le recomendaría a alguien que empiece es que lea algunos libros introductorios  y que luego aprenda a usar esas herramientas. Después, aprender algún lenguaje de programación simple y algo de gestión de bases de datos tampoco vendría mal.

13. ¿Como valoras algunos servicios disponibles en Internet como Visually, Piktocharto Easel.lyque generan una infografía con los datos que proporciona el usuario aplicando unas plantillas?

Pues que, como cualquier otra herramienta, pueden ser usadas bien o mal. Lo que me preocupa son las opciones por defecto que ofrecen. Por poner una analogía, compara las opciones por defecto de Excel con las de Tableau, dos herramientas que permiten diseñar gráficos estadísticos. En Excel, los gráficos no son sólo estéticamente feos, sino que también muchas veces son incorrectos desde el punto de vista de la percepción. Tableau, por el contrario, ofrece opciones por defecto que crean gráficos más o menos buenos. El problema con Visually, yo creo, es que promueve una filosofía infográfica en la que prima lo lúdico sobre lo informativo. No tengo nada en contra de los gráficos divertidos, por supuesto, pero sí lo tengo contra gráficos que son sólo divertidos, pero sin sustancia alguna, que es lo que veo más a menudo en su página.

14. ¿Y qué opinas de las herramientas online para realizar gráficos como el desaparecido ManyEyes, o como Creately o Hohlique?

ManyEyes, por desgracia, está muerto. Tenía un enorme potencial, pero IBM no la actualiza más. Servicios de creación de gráficos online como los que citas creo que sí, tendrán un buen futuro. Ahí está Tableau Public, por ejemplo.

Alberto, muchas gracias por respondernos.

Entrevista a Carlos Lebrón: “En la analítica web para aplicaciones móvil, hay que tener en cuenta que la navegación del usuario es en un entorno cerrado y por un contenido que ha decidido el creador”

Este documento forma parte de los contenidos del Máster en Buscadores y del Máster en Documentación Digital del curso 2015/2016. Cada año publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.

Carlos Lebrón es sociólogo experto en investigación social y de mercado cualitativa y cuantitativa. Escribe hace años el blog http://analisis-web.es “Análisis web: Manual de uso”  y es autor de “Analítica web con Google Analytics” primer manual de Google Analyitics escrito en castellano. También es responsable de Imagen y Marketing en rtve.es

Locución de voz de la entrevista realizada por Marc Hernández y Violeta Gil.

1. Carlos, bienvenido al Máster en Información Digital. Las aplicaciones para dispositivos móviles son cada vez más utilizadas para acceder a la información digital, planteando un nuevo reto en el sector de la analítica web. Para empezar, ¿qué hay que saber sobre su funcionamiento en comparación con un sitio web?

Lo principal que tenemos que tener en cuenta es que no se trata de navegación como la conocemos. El entorno no es un navegador que nos permita (en general) navegar a nuestro antojo por los lugares que queramos de la red. La “navegación” es en un entorno cerrado y por un contenido que ha decidido el creador de la aplicación. En otras palabras, no navegamos por Internet, la aplicación usa Internet para acceder a unos contenidos concretos de los que no podemos salir si no es cerrando la aplicación. Además las aplicaciones móviles utilizan características del móvil que enriquecen la experiencia de uso, como la geolocalización o el uso de la cámara, etc.

2. De acuerdo con esto, ¿en las apps ya no se trata de medir fuentes de tráfico o tasa de rebote como en la web? ¿Hay métricas interesantes en ambos ámbitos y otras específicas de las apps? ¿Varían las principales métricas en función del objetivo de la app (contenido, ventas,…) o existen algunas básicas y comunes para casi todas? ¿Nos puedes poner algún ejemplo?

Si estás analizando cómo descubre la gente tu aplicación móvil, algo de caso tienes que hacer al dato de canales de captación de usuario. En cualquier caso las métricas es cierto que cambian un poco, y van desde la descarga hasta la frecuencia de uso, pasando por el tiempo de uso o el ciclo de vida. Métricas que son específicas de las aplicaciones móviles.

Como ya he mencionado antes, hay métricas que sólo encontraremos en este entorno de aplicación, a veces incluso cambia el enfoque de análisis, una app no deja de ser un producto que se ha descargado un usuario con un ciclo de vida y uso específico, mientras que por lo general los portales web tienden más a querer perpetuarse en la vida de los navegantes.

También varían las métricas en función de los objetivos, pero ¿acaso no lo hacen siempre independientemente de si es una app o u portal? Lo que sí encontraremos son algunas métricas comunes. Ya he mencionado las descargas así como la frecuencia de uso (aperturas por usuario), pero no hay que dejar de lado cuestiones más técnicas como el crash rate (cuantas veces se rompe), por ejemplo.

3. En analítica web solemos usar la información obtenida sobre la tecnología usada para, por ejemplo, relevar problemas del sitio web con una versión de navegador concreta. En el caso de las apps entendemos que ocurrirá lo mismo, sin embargo las diferencias entre dispositivos son muchos mayores, ¿se puede obtener más información analizando separadamente a los usuarios de Iphone, Ipad o Android, por ejemplo?

Sí, hay que tener en cuenta, que aunque se tiende a que la experiencia de usuario y el “look&feel” de una app sea siempre el mismo, no dejan de ser tecnologías diferentes sobre dispositivos diferentes. Hay cosas que puedes hacer en unos dispositivos y no en otros. La diferencia de tamaños hace que la forma de uso sea diferente también. No podemos esperar comportamientos similares en un iPad que en un teléfono móvil. También hay que tener en cuenta las diferencias en versiones de sistemas operativos, a veces hay que sacrificar un conjunto de usuarios porque sus dispositivos están poco actualizados o a la inversa, por no perder usuarios nos abstenemos de avanzar todo lo rápido que nos gustaría en incluir características nuevas.

4. Otra dimensión nueva que aparece en las apps frente a los sitios web es su uso en movilidad y/o en diferentes contextos. ¿Es posible saber cuándo y dónde se usa la app? ¿Qué permite esto desde la óptica del marketing y/o, de la usabilidad o del desarrollo?

Sí, es posible, ya era posible en los sitios web, de hecho las propias herramientas de analítica dan esa información. En el caso de aplicaciones móviles también se puede saber. Muchas aplicaciones utilizan la información del GPS de los móviles para dar servicios geolocalizados. Si no pudiéramos saber la ubicación no podríamos dar esos servicios.

5. En SEO la analítica web es una aliada que ayudar a orientar el trabajo y valorar los resultados obtenidos. En el caso de las apps el SEO debemos hacerlo en la Apple Store o en Google Play ¿nos aporta algo en este campo la analítica de las apps o solo podemos contar con los datos que obtenemos de Apple y/o de Google?

En el caso de Google Analytics para apps podemos enlazar los markets. Esto nos va a ayudar en la estrategia de posicionamiento en el market para saber si nos estamos posicionando correctamente y si esas mejores posiciones se traducen en descargas… que luego no se traducen en desinstalaciones instantáneas.

6. En cuanto a la publicidad vemos que algunas aplicaciones incluyen banners o anuncios intersticiales para obtener algún ingreso de sus usuarios. La plataforma que provee los anuncios (AdMob, iAd) nos aporta algunos datos, pero en la misma línea de la pregunta anterior ¿nos aporta algo en este campo la analítica de las apps? ¿Cuándo o en qué ubicaciones el anuncio obtiene más clics? ¿Cuándo molesta excesivamente y provoca desinstalaciones?

Siempre que integramos alguna publicidad en nuestras apps tenemos más opciones que saber el mero clic. De hecho podemos saberlo todo… siempre y cuando tengamos forma de capturarlo. Es decir, en ejemplo más extremo, si tenemos una aplicación en la que el registro de usuario es imprescindible, podemos saber qué usuario hace clic y en qué anuncios… y así con cualquier dimensión que tengamos, de forma que podemos incluso obtener un conocimiento tal que nos permita servir una publicidad completamente personalizada.

En cuanto a la relación ubicación/clics , siempre recibirá más clics en la posición más intrusiva, pero ¿es eso lo más adecuado? no todo es el clic por el clic. De hecho esa “intrusividad”  a cambio del clic es la que puede provocar ( y lo hace) la mayor pérdida de usuarios.

7. Qué nos puedes contar acerca del usuario multidispositivo, el que comienza un trámite en la web y lo termina en la app o viceversa, o el que sencillamente consume información de ambos canales ¿es posible seguir su rastro? ¿Es habitual implementar este tipo de seguimientos? ¿Es sencillo?

Cada día que pasa hay más usuarios que hacen su navegación en diferentes dispositivos, es una consecuencia lógica de tener muchos dispositivos capaces de conectarse. El reto está en conseguir seguir ese rastro.

Seguir al usuario en diferentes dispositivos es posible, Google Analytics lo permite, por ejemplo. Pero, aunque lo presentan como un proceso muy fácil de hacer, la realidad no es tan sencilla. Para poder asignar un identificador a un usuario es necesario que tengamos implementado algún sistema de registro, por ejemplo, de forma que podamos asociar a un usuario concreto con su navegación en los diferentes dispositivos. Como podéis comprobar no es tan sencillo y a veces es una barrera para su implementación.

8. ¿Cuáles son las principales herramientas para hacer analítica en apps?

Además de los clásicos Google Analytics y Adobe Analytics podemos encontrar algunas muy interesantes. Por ejemplo para medir descargas y métricas de los markets yo uso mucho AppAnnie. Otra herramienta muy potente es Flurry que permite hacer casi de todo, segmentar, test ab, etc. En la misma línea puedes encontrar Localytics y AppsFlyer

9. Cuáles son los pasos que es necesario seguir para implementar Google Analytics en una app que estemos desarrollando. ¿Es tan sencillo como en una página web o requiere de más trabajo?

En una página web es sencillo si no vas a hacer un análisis muy profundo, más bien superficial. En el caso de las apps ocurre lo mismo, aunque una instalación “básica” es algo más complicada que en la web.

A pesar de todo Google Analytics lo intenta poner fácil. Casi mejor os enlazo a la documentación para que lo comprobéis por vosotros mismos:

1. Para apps Android
2. Para apps iOS
3. Para apps Unity

Como podéis comprobar hay que tener algún conocimiento técnico más que en el caso de web. Además, no olvidéis crear una vista de datos para app y crear otra vista filtrada para sólo datos web, para que no se mezclen más de la cuenta.

10. ¿En las apps podemos rastrear páginas y eventos al igual que en las webs? Nos puedes poner un ejemplo de cada cosa. ¿Es necesario etiquetar los enlaces? ¿Cuándo?

Básicamente el seguimiento es muy similar, en lugar de hacer páginas vistas haremos pantallas y todo lo que no sea navegación lo mediremos mediante eventos.

Como ejemplo de evento podría ser cualquier interacción de video o la selección de un perfil de usuario que condicione la visualización como por ejemplo elegir un idioma. Cualquier cosa que se nos ocurra puede ser medida como evento. Incluso las notificaciones push.

En lo referente a enlaces y etiquetado, los únicos enlaces que hay que etiquetar son los que apuntan a los markets. Con una correcta implementación podremos ver por qué canales conseguimos que se instalen las apps los usuarios.

11. Una vez que tenemos perfectamente implementado Google Analytics en nuestra app, ¿qué veremos? ¿Qué preguntas vamos a poder responder?

Lo mejor para responder a ésta pregunta es enlazaros a una presentación donde lo explico: http://www.slideshare.net/cacos8/google-analytics-y-a-plicaciones-mviles

En resumen, vamos a poder responder a:

• ¿Cómo es nuestro usuario?
• ¿Cómo conseguimos que venga?
• ¿Cómo utiliza la aplicación?
• ¿Utiliza la aplicación como a nosotros nos gustaría?
• ¿Hace el usuario lo que queremos que haga?

12. ¿Quién es el destinatario habitual de los datos obtenidos con la analítica de apps? ¿El equipo de usabilidad, el de marketing, los desarrolladores? ¿El analista debe saber de antemano a quién va dirigido su informe o básicamente es igual para todos?

Hay muchos destinatarios, y cada uno con sus reportes adaptados, un director de marketing no esperará ver los mismo contenidos en su informe que el equipo de usabilidad o IT. Es importante saber a quién nos dirigimos para adaptar el mensaje.

13. Parece que la analítica de apps requiere una especialización algo singular. ¿En las empresas asumen la tarea los mismos analistas que se ocupan de la web o existen perfiles específicos?

Hasta donde yo conozco los analistas son los mismos, independientemente del dispositivo. Es cierto que en apps, sobre todo en implementación, la parte técnica se complica un poco y es algo más exigente, pero en análisis no difiere tanto como para separar perfiles.

Carlos, muchas gracias por respondernos.

Entrevista a Natalia Sampériz: “Cuanto más completa y optimizada esté la información de un producto, más posibilidades tiene de aparecer como resultado, aunque sea un anuncio”

Este documento forma parte de los contenidos del Máster en Buscadores y del Máster en Documentación Digital del curso 2015/2016. Cada año publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.

Natalia Sampériz es consultora SEM y CEO en Semmantica. Es miembro certificado en el Programa para agencias Adwords, Google Partners. También es profesora en el MeBA de la Universidad de Zaragoza y en Google Actívate, iniciativa de IAB Spain y Google España.

1. Hola Natalia, y bienvenida al Máster en Información Digital. ¿Qué hay ahora de nuevo en Google Shopping?

En mayo de 2013 Google anunció que definitivamente Google Shopping iba a convertirse en un modelo comercial, dando a entender que habría que pagar para poder mostrar los productos de una tienda online en este servicio.

Hasta ese momento no era necesario pagar para mostrar los productos en Google Shopping, si bien es cierto que la inserción en sí misma de poco servía si no se promocionaban los productos mediante anuncios de Adwords en la SERP (Search Engine Results Page). Pues bien, ahora ya no es posible tener visibilidad en el comparador a no ser que estemos promocionando nuestros productos mediante Adwords.

De modo que, tanto en la SERP como en el comparador, sólo tenemos la posibilidad de aparecer con los anuncios de ficha de producto (de pago). Estos anuncios de ficha de producto son enlaces patrocinados que se han incluido en campañas de Google Adwords usando el feed de Shopping.

2. ¿En qué formato tenemos disponibles los anuncios de producto de Shopping?

En cuanto al formato de los anuncios, Google está haciendo pruebas continuamente en Google Shopping en la forma de publicar los anuncios de Adwords. Durante los primeros meses de funcionamiento se venían mostrando en la parte derecha de la SERP, mientras que ahora se muestran tanto en la derecha como directamente en las posiciones superiores, sustituyendo a los clásicos anuncios de texto. Tal como lo contaban en el blog Dentro de Adwords: “El primer cambio de gran importancia tendrá lugar el 13 de febrero de 2014, cuando los formatos actuales se sustituirán por resultados de consultas de compra visualmente más claros, entre ellos nuevos formatos de anuncios en Google.es que mostrarán los productos en una sola unidad. Estos resultados se etiquetarán como “Patrocinados” y ocuparán el espacio que actualmente ocupan los anuncios de AdWords.” Actualmente los anuncios de ficha de producto se imprimen tanto en la parte derecha como en la parte superior de forma alternada:

Fig. 2. Anuncios de Shopping en la parte superior.

Fig. 3. Anuncios de Shopping en la parte derecha de la pantalla.

Cabe añadir que ante los últimos cambios llevados a cabo por Google en cuanto a la forma de mostrar los anuncios en la SERP, los anuncios de texto ya no van a aparecer en la parte lateral, de manera que los anuncios de Shopping son ahora los únicos que pueden aparecer en esa ubicación.

3. ¿Qué consecuencias va a tener todo esto?

Es incierto. Si bien ese primer cambio de Google convirtiendo Shopping a un modelo de pago podría hacernos pensar que muchas tiendas online iban a dejar de usarlo por esta razón, con el segundo cambio en cuanto a la forma de mostrar los anuncios el panorama cambia considerablemente. Si no quieres usar Google Shopping de pago, estarás perdiendo oportunidades para aparecer en primera página de Google con Adwords.

El aumento de la visibilidad de los precios les puede acarrear consecuencias a muchos anunciantes online, aunque también es una oportunidad para los ecommerce competitivos en precio o para aquellos donde la imagen del producto sea importante ¿Qué pensáis vosotros?.

4. ¿Debemos deducir que en el actual modelo comercial de Google Shopping las técnicas SEO pierden importancia en la página de resultados ya que las posiciones se basan más en quién paga más, al igual que en cualquier campaña de Adwords?

Sí y no. Es decir, si bien en el comparador de precios Google Shopping hemos dejado de tener resultados orgánicos como tal y sólo tenemos los anuncios de ficha de producto, el SEO es importante. ¿Por qué? Cuando Google decide qué producto mostrar tiene en cuenta dos grandes criterios, uno es la puja, pero el otro es la información contenida en el feed de datos que hemos preparado con nuestros productos. Esto significa que cuanto más completa y optimizada esté la información de un producto, más posibilidades tiene dicho producto de aparecer como resultado (aunque sea un anuncio). Imaginemos un caso con dos comerciantes de juguetes, uno de ellos tiene muy optimizado el feed de datos y su web, y el otro no los tiene optimizados. Los dos pujan 0,30€ para sus productos de “coches teledirigidos” ¿quién aparecerá primero? Obviamente el que tiene más y mejor información sobre el producto. Es más, en un mercado competido donde muchos comerciantes quieren aparecer, el hecho de no trabajar el SEO del feed de datos supondrá incluso el no aparecer ante consultas de búsqueda relevantes.

Por tanto, respondiendo a vuestra pregunta, las técnicas SEO no son suficientes para obtener la visibilidad necesaria en la SERP, pero es fundamental trabajar el feed de datos y la web desde un punto de vista SEO para obtener buenas posiciones tanto dentro del comparador como en la SERP, y para que los anuncios se muestren cuando el producto sea coherente con la consulta de búsqueda del usuario.

5. Si con los nuevos cambios en primeras posiciones van a aparecer los resultados de ficha de producto ¿qué pasará con los clásicos de texto en redes de búsqueda?. Para campañas con presupuesto ajustado ¿creéis que puedan derivarse a la red de búsqueda de Yahoo?

La aparición de los anuncios de ficha de producto (Google Shopping) no está reñida con la aparición de los clásicos anuncios de texto. De hecho, los anuncios de texto son más clicados que los de imagen.

En cuanto a lo que comentas de Yahoo!, bajo mi punto de vista anunciarse en Yahoo! y Bing son opciones interesantes para palabras clave con un alto interés (por rentabilidad, calidad del tráfico, etc.), aunque siempre hay que tener en cuenta que dado que la cuota de mercado es tan baja, el volumen de tráfico será muy bajo también. Es interesante quizá no tanto para presupuestos ajustados sino más bien al contrario, cuando se quiere conseguir más tráfico y para ello se está dispuesto a hacer más inversión. No veo en principio una relación directa entre la existencia de Shopping y las campañas en Yahoo sino más bien es una opción que siempre ha estado y sigue estando ahí.

6. En comparación con Google Adwords, ¿consideras que Google Shopping podría ser más efectivo para una tienda online al ofrecer más información de producto que un simple anuncio de Adwords? ¿Será el CPC más bajo al haber menos competencia?

Por un lado, el hecho de mostrar anuncios de Google Shopping aumenta las posibilidades de conseguir un clic para el anunciante por el hecho de poder aparecer en mayor número de resultados en la SERP. No obstante, hay que tener en cuenta que Google Shopping es más "efectivo" para tiendas que comercializan productos genéricos fácilmente comparables (y competitivos en precio) frente a tiendas que vendan productos únicos. Por ejemplo, electrónica frente a artesanía. Dicho esto, cuanta más información aportes sobre tus productos, y mejor la ordenes, más posibilidades tendrás de aparecer entre los primeros puestos de Shopping. Además, la calidad de las fotos juega un papel fundamental para atraer el clic.

En cuanto a CPC, para la misma palabra clave, el CPC suele ser inferior en los anuncios de Shopping respecto a los normales de texto en posición superior. No obstante, hay que tener en cuenta que el CTR es muy inferior en los anuncios de Shopping en relación a los clásicos anuncios de texto de adwords en posición superior.

7. ¿Podemos definir palabras clave que puedan activar nuestro anuncio en Google Shopping?

No, en las campañas de Shopping las palabras clave no se introducen como en el resto de campañas de adwords sino que Google deduce para qué búsquedas es relevante tu anuncio de ficha de producto en función de la información disponible en el feed. Por otra parte, sí es posible controlar en cierto modo qué productos publicitar y también conocer a posteriori cuáles fueron los términos de búsqueda que utilizaron los usuarios que hicieron clic en nuestros anuncios de Shopping

8. ¿Cómo podemos elegir qué productos mostrar en los anuncios?

Para ello hay que categorizar primero los productos en tu feed de manera que luego elijas en cada campaña qué conjunto de productos o categorías quieres anunciar. Dejo un enlace que puede ser de utilidad para la categorización de productos en el feed.

Hay una serie de campos que son obligatorios para que Google valide el feed como son el nombre del producto, la imagen, la URL, el precio, etc, es decir, la información básica. Por otro lado, hay campos opcionales que podremos usar para mejorar la información de los productos y poder optimizar mejor nuestras campañas.

En este enlace podéis consultar los requisitos acerca de los campos obligatorios

9. ¿Existen restricciones para poder anunciarse en Shopping?

Sí, existen varias restricciones. Por un lado debemos asegurarnos de que nuestros productos son aptos para aparecer en este tipo de anuncios. Deberemos cumplir las políticas de Google Shopping siguiendo las directrices que se establecen en distintos ámbitos como la transparencia o la legalidad.

Además, nuestro feed de datos deberá cumplir los requisitos técnicos y de información básica necesarios para que pueda ser validado, según hemos comentado anteriormente.

10. ¿Cómo podemos tener presencia en diferentes países?

Si la tienda que queremos promocionar vende en distintos países (bien desde el mismo dominio o bien desde varios) deberemos dar de alta un feed de datos específico para cada uno de los países en los que deseemos tener presencia. Hay que tener en cuenta que se deberá adaptar no sólo el idioma del feed de datos si no las directrices a cumplir en cada país según el sector concreto en el que operemos.

11. ¿Qué otras recomendaciones puedes darnos para las campañas de Shopping?

Es importante tener en cuenta que la información de los productos en todo momento debe permanecer actualizada. Es un aspecto complejo ya que los precios de los productos y otras variables como el stock van a variar continuamente, por tanto, será necesario en la mayoría de los casos automatizar este proceso para que pueda resultar operativo.

Por otra parte, deberemos hacer una selección adecuada de los productos que queramos promocionar, dando a cada uno de ellos o a cada conjunto la importancia que merecen en relación al retorno de la inversión que aportan en el marco de nuestras campañas de Adwords.

Por ejemplo, si tenemos un producto que cuesta 100€ y tiene un margen comercial de un 40%, a priori será más interesante que uno que cuesta 15€ con margen comercial 10%.

Una vez hecha la selección inicial de productos tendremos que evaluar qué tasa de conversión genera cada uno de ellos para ir optimizando la campaña de manera que potenciemos los productos con buenas tasas de conversión a un CPC aceptable y eliminemos o minimicemos la visibilidad de aquellos productos con tasas de conversión peores y/o CPC más altos.

Natalia, muchas gracias por respondernos.

Entrevista a Saray Mate: “Muchas de las reglas que conocemos para posicionar mejor páginas web en Google son también válidas para Youtube”

Este documento forma parte de los contenidos del Máster en Buscadores y del Máster en Documentación Digital del curso 2015/2016. Cada año publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.

Saray Mate es Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad de País Vasco. Lleva 9 años trabajando en el sector de Internet y actualmente es co-fundadora y consultora de su propia agencia de Marketing Online llamada BuscoSEO y su nuevo espacio de coworking Blitz Gràcia

1. Hola Saray y bienvenida al máster. Youtube es el segundo buscador mundial en importancia, aunque realmente pertenece a Google. ¿Requiere entonces una estrategia de SEO muy diferente a la que aplicamos para Google?                  

Youtube es una de las herramientas de marketing más importantes a disposición de las empresas y los usuarios. Como bien señalas, desde la adquisición por parte de Google, Youtube se ha convertido en el segundo buscador más importante y poderoso del mundo, siendo uno de los sitios web con más tráfico en toda la red, con un ranking del tercer lugar (según Alexa.com) superado sólo por Google y Facebook.

Como todos sabemos, YouTube no es el único sitio donde puedes subir videos gratuitos, existen otras plataformas de vídeos como Vimeo, Daily Motion, pero no podemos negar que Youtube el más importante y conocido. El marketing de videos es una de las estrategias que se deberían implementar en la mayoría de negocios ya que es el medio donde se desarrollan las campañas con mayor viralidad de toda la red.

Sin embargo para que una estrategia de marketing online en Youtube, y en cualquier otro sitio web tenga éxito, es imprescindible conocer la naturaleza y el funcionamiento del medio y uno de esos componentes es el SEO, donde además de la optimización del contenido (básico para ser encontrados a través del buscador) existen otros factores sociales que favorecen el ranking y popularidad de los vídeos, y con ello, su posicionamiento en el propio buscador y en el de Google.

2. En los listados de resultados de Google aparecen cada vez más snippets enriquecidos con capturas de vídeos de YouTube. ¿Estos videos, son los mejor posicionados en Youtube, o funciona con otra estrategia propia de Google?

Como hemos podido observar durante el último año, los resultados en Google son mucho más variados, ya que no solo ofrece resultados con páginas donde encontrar la información requerida, sino que el propio buscador dependiendo de la búsqueda, ofrece otros formatos de resultados que cree que pueden ser interesantes para el usuario (además de promocionar el resto de sus propias plataformas) como por ejemplo: mapas, imágenes, vídeos, noticias, shopping, entre otros.

El hecho de que en los resultados de Google haya gran variedad de formatos, nos está indicando la importancia de optimizar los vídeos de Youtube para, no sólo aparecer dentro de esta plataforma de videos, sino para que Google los valore como resultados importantes que debe mostrar en su buscador en muchas de las búsquedas realizadas.

3. Intentando establecer un orden entre ellos, ¿cuáles crees que son los factores más relevantes para el posicionamiento de un vídeo en YouTube?

El algoritmo de Youtube se basa en tres factores principales a la hora de establecer el ranking de los videos en los resultados de búsquedas:

• El texto del título y la descripción
• Cantidad de visitas
• Calificaciones y comentarios
• Las etiquetas

Pero existen otros elementos que tienen gran influencia como son la fecha de subida o la viralidad.

4. ¿En tu opinión que es más relevante: tener un canal bien optimizado, o que cada uno de nuestros vídeos esté bien preparado desde el momento de subirlo?

Ambas partes son igual de relevantes. Antes de crear un canal en Youtube, debemos haber planteado y definido la estrategia. Los puntos que deben de tenerse en cuenta dentro de la estrategia serían:

• La creación y personalización del canal
• La optimización del mismo (nombre, info, URLs, contenidos)
• La creación de vídeos de calidad
• La optimización SEO de los vídeos (títulos, descripciones, enlaces y etiquetas)
• La promoción del contenido
• La actualización
• La interacción con otros usuarios

Por mucho que un canal esté optimizado si sus vídeos no lo están, es muy difícil sacar el máximo provecho y beneficio.

Lo recomendable es que si ya disponemos de un canal con videos subidos, debemos optimizarlo, pero si hemos de subir nuevo contenido, ¿no sería mejor hacerlo bien desde el principio? Es por ello que es tan importante conocer la naturaleza de Youtube. Mi recomendación sería realizar, antes de subir vídeos al canal, un checklist con todos los puntos que se han de tener en cuenta en cuanto a optimización para ahorrarnos un trabajo en el futuro y sacar desde el principio el máximo beneficio.

Respondiendo a la pregunta y en conclusión, sería un poco como lo del huevo y la gallina ¿Qué va primero? Los vídeos es la parte más importante, pero éstos no pueden subirse si no hay un canal, con los cual la respuesta sería que tanto el contenedor como el contenido deben de estar perfectamente optimizados.

5. Parece ser que Youtube premia la popularidad y la regularidad de publicación. ¿Crees que esto perjudica a los contenidos nuevos o de divulgación más reducida?

El tiempo que lleva un vídeo colgado en Youtube es uno de los factores que el buscador tiene en cuenta, no por el tiempo en sí, sino porque el tiempo influye en las visualizaciones del vídeo, en los comentarios, en los me gusta..etc.

Pero los vídeos nuevos también tienen su oportunidad. Por mi experiencia puedo decir, aunque es algo no corroborado por Google, que al igual que sucede con el contenido, a más vídeos subas de manera regular, mejor se posicionarán.

Además, Youtube posiciona mejor a los videos durante las primeras 24 horas de haber sido subidos para mostrar a la gente los videos recién salidos y dar la oportunidad a los nuevos videos de ser vistos. Por lo tanto, cuantos más videos se suban más posibilidades tenemos de atraer visionados y tráfico en las primeras 24 horas.

Además de esto, si nuestros vídeos están dentro de un mercado muy competido, la solución no sería optimizarlos y entrar a competir por palabras clave generales con mucha competencia, sino encontrar nuestro hueco y tras un estudio previo de palabras, optimizar los vídeos por palabras clave de long tail.

6. La navegación en Youtube es casi siempre más hipertextual que en otros buscadores. Saltamos de un video a otro a través de los vídeos sugeridos. ¿Podemos controlar el aparecer en vídeos destacados o sugeridos mediante acciones de SEO?

La única manera de controlarlo es mediante la optimización de los vídeos con una correcta selección de las palabras clave. Si tu vídeo contiene las palabras clave de otro vídeo relacionado con esa temática, tu vídeo puede aparecer de rebote en los vídeos relacionados y con ello mayor posibilidad de que estos sean visitados. Eso sí, el éxito (visualizaciones y comentarios) tiene mucho que ver el hecho de aparecer como relacionado.

7. ¿Nos recomiendas algunas técnicas para escoger mejor las keywords de nuestros videos?        

1) Análisis de palabras clave

Tenemos la herramienta gratuita Keyword Search Tool de Google que es gratis y que nos va a servir tanto para vídeos como para analizar las palabras clave de un blog o web.

Lo que hay que hacer es introducir los criterios que creemos que hacen referencia a nuestro. Una vez aparecen los resultados, veremos un listado de palabras parecidas con el volumen de búsquedas y la competencia existente. Veremos que aparecen dos columnas con el volumen de búsquedas global (mundial) y local (país) que se han llevado a cabo en el mes anterior. A la izquierda también se nos mostrará la competencia existente (alta, media y baja), es decir, nos muestra la dificultad que tendremos a la hora de posicionarnos en el buscador. La situación ideal sería poca competencia y muchas búsquedas.

Si queremos tener influencia en territorios geográficos concretos debemos seleccionar la ubicación y el idioma al que queremos dirigirnos, ya que esto afectará a los resultados y sugerencias que te ofrece Google.

2) Realizar una búsqueda con los términos clave en Youtube

Este método aunque algo más básico es muy útil también. Se trata simplemente de hacer una búsqueda en Youtube por las palabras clave que queremos posicionarnos y ver cuántos resultados aparecen y analizar cómo son los videos que aparecen en los primeros resultados teniendo en cuenta:

• Cuántos vídeos sobre marketing tiene la cuenta que tiene su video en primera posición.
• Cuántas veces utiliza las palabras clave en su título, en la descripción del video y en las etiquetas.
• Analiza el número de comentarios. Mira también si aparecen en los comentarios las palabras clave.
• Cuántas visualizaciones ha tenido el vídeo.
• Qué palabras clave está utilizando.

Todos estos elementos determinan la posición que un vídeo tiene en Youtube. Cuantos más puntos cubiertos tenga el vídeo, más difícil será pasar a ese vídeo por delante.

3) Extensiones de Chrome que analizan vídeos:

Herramienta: http://vidiq.com/

Esta herramienta resulta de gran utilidad para analizar los vídeos que están bien posicionados dentro de Youtube y sacar conclusiones como por ejemplo: veces que se ha visualizado, comentarios en redes sociales, suscriptores, etiquetas que ha introducido, hace cuánto ha sido subido.

Analizando todo estos datos, podemos extraer información muy valiosa sobre qué puede estar favoreciendo su ranking dentro de la plataforma de Youtube.

8. ¿Algún consejo para optimizar nuestras descripciones de los vídeos?

Una de las cosas que recomendaría sería introducir la URL de nuestro blog, web o contenido que queremos que visiten los usuarios que han visualizado ese vídeo al principio de la descripción. Importante: la URL debe tener el http al principio, sino, no será clicable y de poco habrá servido incluirla.

Debemos resumir en unas pocas frases, no más de 8 líneas, el contenido del vídeo, tratando de incluir en la manera de lo posible (y de manera natural) las palabras clave que previamente hemos analizado, palabras clave relacionadas y sinónimos por las que queremos posicionarnos.

Consejo: separar el texto de la descripción en mini bloques de 1 a 2 renglones ya que la predisposición a leer en Youtube es muy baja gente y debemos hacer que nuestro contenido sea apetecible y de fácil lectura.

9. ¿Qué recomiendas si queremos optimizar el mismo vídeo en varios idiomas? ¿Es mejor subtitularlo o doblarlo? ¿Seguirías el mismo procedimiento de análisis y etiquetado por idioma?

Depende fundamentalmente del presupuesto con el que cuente la empresa y la mentalidad del país. Por ejemplo en España estamos más acostumbrados al doblaje y parece que nos cuesta leer pero en otros países lo normal es ver la televisión y los vídeos con subtítulos. Subtitular siempre te va a resultar más barato y se puede implementar de manera más rápida dentro del mismo vídeo. En el caso de doblarlo, tendrías que subir el mismo vídeo para los diferentes idiomas y tener una persona que lo doble.

Otra ventaja que tienen los subtítulos es que las personas con problema de audición pueden leer lo que dice el vídeo. Con todo esto, concluiría que lo mejor es subtitular, ya que además de introducir contenido, es más barato y se adapta a personas con diversidad funcional.

10. Si es importante, ¿cómo se construye el linkbulding en Youtube?

Así como links entrantes son importantes en el SEO tradicional, también lo es en el caso de Youtube. En esta plataforma entendemos como link, los links normales y también la inserción de nuestros vídeos dentro de un blog o página web para que sea reproducido desde allí.

Los links hacia nuestros vídeos nos ayudarán a obtener mejores resultados por lo que debemos de promocionarlos y darlos a conocer a gente que creamos que le puedan interesar. A través de la Youtube Insigths, la herramienta de analítica propia de youtube podemos conocer cuántas personas han enlazado o insertado nuestro vídeo y la localización del mismo.

Al clicar en “Reproductor insertado en otros sitios web” podemos ver las páginas que han insertado nuestro vídeo.

11. ¿Qué importancia se le da al factor social?

Como hemos explicado en puntos anteriores, uno de los factores que afecta al ranking de los vídeos es el número de veces que este vídeo se ha visualizado, los comentarios, las veces que se ha marcado como favorito, los likes, las veces que ha sido compartido… esto viene a decirnos que el factor social es realmente importante a la hora de posicionar nuestros vídeos.

Por tanto, es de suma importancia trabajar este punto e intentar viralizar y promocionar nuestros vídeos (compartiéndolos en el resto de redes sociales, insertándolos en nuestra web, nuestro blog, incluso enviándolos a gente que creemos que les puede interesar) ya que tras las visualizaciones, vendrán los likes y los comentarios. Algo que nos puede ayudar es analizar nuestra competencia e intentar superarla.

12. ¿El contenido propiamente de un vídeo influye en el SEO (por ejemplo la duración, marcas de agua, notas…)?                  

Uno de los fuertes de YouTube, es obviamente su fuerza en posicionamiento. Para mejorar el posicionamiento de un video, además de titularlo de la manera correcta, teniendo en cuenta las palabras clave, y agregarle una descripción acorde y optimizada, podemos subtitular el vídeo.

El problema de los subtítulos es que es un trabajo lento y tedioso pero es muy recomendable para hacer entender a Youtube de qué trata nuestro vídeo. Hay que tener en cuenta que todo texto es leído y por tanto interpretado, además de ayudar a internacionalizar las visualizaciones.

Antes se utilizaban herramientas externas como Captiontube, pero debido a la importancia que están tomando las transcripciones de los vídeos, Youtube ha incorporado esta opción internamente:

Independientemente del valor SEO que esto pueda tener, hay que tener en cuenta que mejoramos la accesibilidad de los vídeos, ya que hay personas con dificultades acústicas que gracias a los subtítulos podrán verlos y entenderlos.

Muchas gracias por respondernos Saray.

Entrevista a Aleyda Solís: “la versión web adaptada a los dispositivos, la rastreabilidad, la velocidad, la relevancia y la usabilidad, son factores fundamentales para la optimización móvil”

Este documento forma parte de los contenidos del Máster en Buscadores y del Máster en Documentación Digital del curso 2015/2016. Cada año publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.

Aleyda Solís es una reconocida especialista SEO internacional, fundadora de Orainti, consultora con la asesora a empresas -desde startups hasta multinacionales en Europa, Asia, Norte y Sudamérica- para hacer crecer su visibilidad, tráfico y conversiones desde la búsqueda orgánica. Con más de 8 años de experiencia en el posicionamiento en buscadores, Aleyda también colabora con Moz –publicando frecuentemente en el blog-, es blogger en Search Engine Land, State of Digital, ha publicado artículos además en publicaciones como Econsultancy, Hubspot y Kissmetrics.

1. Hola Aleyda, y bienvenida al máster. Comenzamos esta entrevista con una pregunta que nos ayude a conocer mejor tu actividad profesional: te defines como especialista en marketing online enfocada al SEO. ¿Consideras el SEO como una acción de marketing online?

El SEO es una estrategia de marketing online que se caracteriza por atraer tráfico orgánico altamente cualificado a un sitio Web, muy enfocado a la conversión.

Lo que ocurre es que el ámbito de acción del SEO es multidisciplinar: Incluye desde actividades como la optimización técnica del sitio, pasando por la creación y optimización de contenido, la promoción de la Web para generar enlaces, hasta la medición y optimización de la conversión del tráfico generado.

Es por ello que para desarrollar un proceso SEO exitoso es indispensable contar con el apoyo de diversas áreas de la empresa, así como la coordinación continua con los especialistas y responsables de otras disciplinas del marketing online que pueden apoyar al proceso de posicionamiento natural (Marketing Social, PPC, etc.).

2. En la pasada edición de Mozcation, el encuentro SEO de Moz presentaste unos interesantes consejos para facilitar un proceso de SEO Local. ¿Qué diferencia el SEO local del SEO “global”?

El SEO local se enfoca a posicionar términos relacionados a una localidad concreta (que puede ser buscado por usuarios que estén en cualquier sitio, pero que buscan servicios o productos relacionados a una localidad) y el SEO global o internacional es aquel orientado a posicionar en los resultados de búsqueda de muchos países e idiomas, más específicamente:

El SEO Local es el proceso de posicionamiento enfocado a términos relacionados a negocios locales como un restaurante, gimnasio o una casa rural, que tienen una dirección física que determina el alcance de su negocio, que bien incluyen una ubicación geográfica o envían señales al buscador de una intención de búsqueda geolocalizada.

Por ejemplo aquellos que provienen desde un teléfono móvil y buscan términos como “Pizzerías cercanas” o “Gimnasios abiertos” o los que incluyen directamente el nombre de la ubicación en el término de búsqueda “Fontanero en Arganzuela” o “Gimnasio en Legazpi”. Visualmente los resultados de la búsqueda “local” se caracterizan ya que al ser geolocalizados muestran resultados directamente en Google Maps:

El SEO global es aquel proceso que se enfoca a posicionarse en distintos países o idiomas, interesante especialmente a empresas cuyo mercado objetivo se encuentra a nivel internacional, pueden hablar y buscar en otro idioma y desde otro país -y no en Español estando en España-; por lo cual es fundamental posicionarse en esos idiomas y países.

Por ejemplo, una escuela de Español online que se enfoca a atraer alumnos extranjeros que quieran aprender Español, por ejemplo, alumnos ingleses o americanos que busquen aprender Español a través de Internet, por lo cual desean posicionarse para la palabra clave “Learn Spanish in Madrid” en Google.co.uk y Google.com, ya que ahí es donde está su mercado objetivo y es así que va a atraer nuevos estudiantes, posicionándose para este tipo de resultado internacional:



Como se puede ver, el SEO local y el SEO internacional o global no son mutuamente excluyentes: se le llama “local” porque buscan posicionar y aparecer para términos relacionados a una ubicación geográfica específica; pero que pueden ser buscados también por alguien que esté en cualquier sitio o en cualquier idioma y tener su audiencia objetivo extranjera y ser también internacional, como en el ejemplo anterior.

Como empresa local puedes requerir posicionar términos relacionados a tu producto o servicio ubicado en la localidad donde estás (porque es ahí donde los ofreces) pero hacia una audiencia extranjera que hable otro idioma (que puede querer ir ahí a consumir ese servicio o producto, aunque no viva o se encuentre en el momento de la búsqueda en ese lugar).

3. ¿A qué tipo de clientes o empresas recomendarías implementar estrategias de SEO Local?

El SEO Local es importante para cualquier negocio con oficinas físicas cuyo servicio esté enfocado a una localidad concreta o varias localidades geográficas, que deseen atraer clientes cuando se busquen sus servicios o productos esas localidades. Usualmente un gran porcentaje de pequeñas empresas ofrecen sus servicios localmente, y deben posicionarse para términos geolocalizables. Por ejemplo: un gimnasio, un hotel, una casa rural, un restaurante, un dentista, un veterinario, una gasolinera, etc.

4. ¿No es la red un medio demasiado global para que tenga éxito una campaña de posicionamiento local?

La red es un medio global ya que llega a cualquier parte del mundo, sin embargo el usuario la utiliza para buscar lo que necesita y una buena parte de este interés está en servicios, productos o negocios locales, a los que puede acceder físicamente dirigiéndose a una ubicación específica.

Además, como comentaba en mi primera respuesta, un proceso SEO local también puede ser global, lo “local” se refiere a los tipos de términos que se buscan que son geolocalizables, que sea global se refiere a dónde está la audiencia; y puedes ser un negocio local que tiene una audiencia global, por ejemplo, una escuela de Español en Madrid (que busca atraer audiencia de otros países que buscan aprender en esta ciudad) o un Hotel en Mallorca (que busca atraer audiencia también de otros países que buscan alojarse en esta ciudad), etc.  

Alrededor del 43% de las consultas en Google tienen un carácter “local”, entre otras razones debido a la explosión de la búsqueda desde los teléfonos móviles, como se puede ver en este estudio de Google. Debido a esta importancia, Google está potenciado cada vez más su servicio de búsqueda de negocios locales, “Google Places”, Google+ para Negocios y nuevas funcionalidades que permite a las empresas dar seguimiento a las opiniones creadas sobre ellos.

5. ¿Qué puntos fuertes debe contemplar una estrategia de posicionamiento local?

Para el posicionamiento local en Google es, a nivel general indispensable lo siguiente:

1. La creación y optimización de la presencia en Google Places & Google+ para Negocios. Aquí será indispensable optimizar la relevancia del contenido en todos los elementos de estas páginas: Desde el título, descripciones, categorías; así como la promoción de las mismas con el objetivo de obtener un alto volumen de opiniones y valoraciones positivas. Para maximizar esta presencia se pueden seguir los pasos detallados en esta guía.  
2. La optimización a nivel de contenido y popularidad de la web, dando por un lado señales de relevancia local -creando páginas internas enfocadas a posicionar por cada localidad, incluyendo el nombre de la localidad, con la dirección y teléfono de las oficinas-. Aquí se deben de seguir los principios de posicionamiento tradicional: títulos, meta descripciones, texto relevantes pero en este caso en particular específicamente enfocados a posicionar para cada una de las localidades donde se tiene presencia. Es fundamental también que la Web esté optimizada para móviles. Por otro, también es importante atraer enlaces y desarrollar la popularidad de estas páginas que están enfocadas a posicionarse para términos locales de tu Web. Para ello puedes crear una campaña de link building que se enfoque específicamente a atraer enlaces desde Webs locales de autoridad, por ejemplo.
3. El desarrollo de presencia y autoridad en el ecosistema de sitios locales, potenciando los enlaces y “citas” (o referencias) provenientes de directorios locales o comunidades -como Yelp, 11870 o Foursquare- que no sólo son populares entre la audiencia de ciertos sectores en específico y pueden enviar un alto volumen de tráfico sino que además son tomadas en cuenta por Google como se puede ver aquí. De igual forma, es recomendado usar las redes sociales como plataforma para conectar y crear comunidad con la audiencia local.

Para cada caso es importante hacer una auditoría para identificar las características y estado de optimización tanto del sitio como de enlaces, menciones y presencia en plataformas y comunidades locales siguiendo esta guía o este checklist.

6. ¿Y cuáles son los riesgos que se deben tener en cuenta al posicionarse localmente?

El mayor riesgo es no enfocar el proceso SEO correctamente y que no termine siendo costo-efectivo, sobre todo porque localmente por un lado pueden existir sectores altamente competitivos (como el turismo) que serán difíciles de posicionar (por ejemplo, para términos como “Hotel en Barcelona” o “restaurante centro de Madrid”) y otros, que aunque serán fáciles de posicionar tienen un muy bajo volumen de búsqueda (podría haber poca gente buscando “gimnasio en calle Mendez Alvaro”), que quizás no compensen los esfuerzos y costes de proceso si no se orienta de forma efectiva (enfocando a un ámbito más amplio o con otro tipo de términos de búsquedas, en vez de “Gimnasio en calle Mendez Alvaro” podría ser “Gimnasio Legazpi”, que es el barrio donde se encuentra la calle).

Para evitar este riesgo es fundamental hacer un estudio de palabras clave y competencia (como se describe aquí y tomando en cuenta estos criterios también) que permita identificar los términos relevantes con un alto volumen de búsqueda y con una competencia razonable en relación a nuestra propia popularidad, nivel de optimización y posicionamiento.

7. Mencionaste antes la importancia de optimizar la Web para móvil en un proceso SEO local, ¿Cuáles son  los factores fundamentales para la optimización móvil?

Para la optimización de cara a la búsqueda móvil es esencial garantizar:

• Versión adaptada a dispositivos móviles: ya sea a través de una Web móvil con diseño adaptable o responsive, publicación dinámica o sitio Web móvil independiente o paralelo (podéis ver las alternativas, sus características y pros & contras aquí); es importante que se sirva una versión diseñada de forma en que se adapte a las características de los dispositivos móviles (siguiendo las buenas prácticas establecidas por Google). Se puede verificar si tu Web está adaptada a dispositivo móvil o no a través de esta herramienta de Google.
  
  
  

• La rastreabilidad: se debe de asegurar que el contenido del sitio web móvil se muestra de forma correcta a los robots de los buscadores móviles, sin hacer cloaking, redirigiendo correctamente a la versión relevante por dispositivo del sitio, sin bloquear el rastreo del sitio web móvil o los JS, imágenes y CSS que son usados en la configuración de la Web móvil.
• La velocidad: optimizar el tiempo de carga del sitio Web móvil es fundamental, tomando en cuenta las limitaciones que existen desde los dispositivos móviles y el ancho de banda en ciertas localidades. PageSpeed Insights hace un análisis y da recomendaciones para mejorar la velocidad de cara a los móviles de forma prioritaria.  
  
  
  

• La relevancia: no hay que olvidar que el contenido debe ser específicamente relevante para el usuario que accede al sitio web desde dispositivos móviles por lo tanto ha de hacerse un estudio de palabras claves para verificar si los términos y el comportamiento son los mismos al del usuario de escritorio, y en caso contrario, optimizar específicamente con el contenido que se adapte y conecte con el visitante móvil.
  
  Se pueden obtener específicamente las palabras clave usadas por el usuario móvil a través del filtro de dispositivos móviles en el análisis de búsqueda de Google Search Console:

            Y a partir de aquí estos términos pueden ampliarse realizando un estudio de palabras clave usando los filtros de las             herramientas de palabras clave que muestran el uso de las keywords por tipo de dispositivo:

• La usabilidad: es fundamental que el diseño y contenido del sitio, tanto de texto, como imágenes y hasta vídeos, se muestren correctamente en los dispositivos móviles usados por la audiencia de la web para la que se está optimizando, que el sitio sea fácil de usar y navegar, permitiendo “convertir” al usuario móvil de forma efectiva, reorganizando los elementos según sea necesario. Google muestra los problemas fundamentales de usabilidad móvil del sitio a través de la Google Search Console:
  
  
  

Recomiendo que echéis un vistazo a mi presentación sobre SEO en un mundo multi-dispositivo, la charla que di en SEOnthebeach, sobre posicionamiento en buscadores de cara a dispositivos móviles y las recomendaciones específicas de Google.

8. ¿Cuál son a tu parecer los sitios web, motores de búsqueda y redes sociales en los que es prioritario posicionarse bien si seguimos un proceso de SEO Local?

Actualmente Google es el buscador con la mayor cuota de mercado en España (y en la gran mayoría de países occidentales) por lo que es aquí donde compensa enfocar los esfuerzos de posicionamiento (local y de cualquier otro tipo) en el caso que tu mercado esté en España.

Google tiene además su propio servicio de búsqueda de negocios locales llamado Google Places o Google+ Local for businesses, que juega un factor fundamental para aparecer en los resultados para términos locales. Es por ello altamente recomendado que el negocio que desee posicionarse para términos locales en Google cree presencia en Google Places y Google+ para cada una de sus oficinas o localidades donde dan servicios. Aquí tenéis una guía paso a paso para seguir buenas prácticas al crear presencia en Google+ for business.

Adicionalmente, para desarrollar señales de popularidad y referencias que el propio Google toma en cuenta para posicionar, es también recomendado darse de alta en servicios de “directorios de empresas locales” como QDQ o Páginas Amarillas y redes sociales o comunidades ya sean genéricas o de un determinado sector, que se enfocan a lo local, como Foursquare o Yelp, ya que como se puede ver aquí Google los toma en cuenta como referencia para posteriormente posicionar, junto con todos estos factores para la búsqueda local.

9. Según tu experiencia, ¿cómo se complementan el SEO, la analítica web y los social media en una estrategia de posicionamiento?

Hacen sinergia. La analítica además de ser fundamental para identificar y controlar del alcance de los objetivos tanto en SEO como Social Media, es también una fuente de información constante, tanto del negocio como del usuario, para la mejora y optimización del proceso.

Por otro lado, las redes sociales son cada vez más importantes en un proceso SEO, ya que nos permiten conectar con la audiencia, establecer una relación con la comunidad, desarrollar campañas para atraer señales de popularidad (aunque los likes, tweets, etc. no sean como tal un factor de popularidad, las plataformas sociales permiten distribuir el contenido de cara a nuestra audiencia, que puede crear estos enlaces en sus propios sitios o en foros, directorios locales o comunidades locales), así como plataformas que también deben ser optimizadas ya que son sensibles a posicionarse en algunos casos.

10. ¿Cuál es tu visión del mercado actualmente? ¿qué supone hoy en día para las empresas el SEO, el SEM y la Analítica Web?

El mercado del marketing online ha sido uno de los pocos que no se vio directamente afectado por la crisis y es por su costo-efectividad, además de poder medirse todo prácticamente en tiempo real, ofrece grandes oportunidades de desarrollo e inversión. Está en plena evolución y tiene un potencial muy grande.

El SEO, SEM y la analítica son disciplinas que se complementan y representan una oportunidad para que las empresas (ya sean pequeñas o grandes) puedan potenciar sus servicios o productos en cualquier parte del mundo, donde quiera que esté su mercado objetivo, con una inversión mucho menor y una mayor efectividad que estrategias de marketing tradicional u offline.

Especialmente en SEO yo destacaría la búsqueda multi-dispositivo, optimizando la web ya no sólo para que sea amigable y se posicione en las búsquedas que se hacen desde ordenadores sino también desde tablets y smartphones, integrando el contenido de las Apps para referir visibilidad hacia ellas (en caso de tenerlas) con funcionalidades como el App Indexing de Google. Como se puede ver aquí Google toma en cuenta ya la optimización móvil como un factor de posicionamiento.

Muchas gracias por respondernos Aleyda, ha sido muy interesante. 

Entrevista a Alonso Hurtado Bueno: “Los buscadores son las principales entidades de Internet que se han visto implicadas en procedimientos judiciales”

Este documento forma parte de los contenidos del Máster en Buscadores (UPF) del curso 2014/2015. Cada año publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.

Socio del área de Information Technology de ECIJA, Alonso Hurtado cuenta con trayectoria profesional de más de 10 años en asesoramiento a empresas españolas e internacionales líderes en derecho tecnológico y seguridad de la Información, propiedad intelectual y cumplimiento normativo.

1. Hola Alonso, ¿podrías aclararnos en qué medida pueden afectar los buscadores de Internet a la privacidad de los ciudadanos?

Los buscadores de Internet han puesto a disposición de los ciudadanos una potente herramienta de indexación y búsqueda de información permitiendo así, con unos conocimientos básicos de búsqueda, lograr resultados avanzados de forma inmediata, facilitando tanto la vida personal, como la profesional de los ciudadanos.

En este sentido, los buscadores son servicios que ayudan a los usuarios a encontrar información en Internet. Pueden diferenciarse en función de los distintos tipos de datos que recaban, incluyendo imágenes y/o vídeos y/o sonido o distintos tipos de formatos. Un nuevo campo de desarrollo lo constituyen los buscadores cuyo objetivo específico es elaborar perfiles de personas basándose en datos personales que se encuentran en cualquier parte de Internet.

Uno de los principales retos que está suponiendo la revolución tecnológica en la que nos encontramos en este momento, es la protección de los derechos de privacidad y protección de datos de los ciudadanos, en tanto el principal activo de esta revolución, es la información, ya sea personal o profesional de los usuarios de Internet, pero en definitiva, información.

Concretamente, los buscadores tratan diversas tipologías de datos personales que pueden poner en entredicho la protección de la privacidad e intimidad de los ciudadanos:

a. Ficheros históricos (Fichero Log): los ficheros históricos sobre la utilización específica de los servicios de los buscadores son los datos personales más importantes objeto de tratamiento por parte de los proveedores de servicios de búsqueda. Estos ficheros se encuentran compuestos, entre otros, por los siguientes tipos de datos:

• Registros de consultas (contenido de las búsquedas, fecha y hora).
• Fuente (dirección IP y cookie).
• Preferencias y gustos del usuario.
• Datos sobre el contenido ofrecido (enlaces y publicidad como resultado de cada búsqueda).
• Datos de la posterior navegación del usuario (clics).
• Información indexada proveniente de fuentes externas, tales como blogs, periódicos, etc.

Los buscadores también pueden tratar datos operativos que clasifiquen datos de los usuarios, datos sobre usuarios registrados y datos de otros servicios y fuentes como el correo electrónico, las búsquedas en el escritorio y la publicidad en páginas web de terceros.

b. Direcciones IP: permiten relacionar distintas solicitudes y sesiones de búsqueda que tengan su origen en una única dirección IP, así como la geolocalización aproximada desde la que se realizaron las búsquedas.

c. Cookies: las cookies de usuarios las proporciona un buscador y se almacenan en el ordenador del usuario, conteniendo información sobre el sistema operativo y el navegador del usuario y un número de identificación único para cada cuenta de usuario, asociando al mismo los gustos o preferencias del usuario, lo que permite una personalización de la navegación.

Teniendo en cuenta estos datos, es innegable que el historial de búsquedas realizadas por una persona a través de los buscadores de Internet contiene una huella de los intereses, relaciones e intenciones de dicho usuario, pudiendo ser utilizados con múltiples fines, desde la mejora de la experiencia del usuario, hasta la realización de campañas comerciales de publicidad online o de márquetin directo hipercontextualizado.

Es precisamente por este motivo, por el cual los buscadores de Internet juegan un importante papel en lo que respecta a la protección de la privacidad de los usuarios de Internet.

2. En los últimos tiempos se habla permanentemente de un nuevo derecho, el “derecho al olvido” ¿Podrías aclararnos en qué consiste este derecho y cómo puede afectar a los ciudadanos y a los buscadores de Internet?

Cuando hablamos de “derecho al olvido”, hacemos referencia al derecho que tiene el titular de un dato personal a borrar, bloquear o suprimir información personal que se considera obsoleta por el transcurso del tiempo o que de alguna manera afecta el libre desarrollo de alguno de sus derechos fundamentales.

En este sentido, el “derecho al olvido” se centra en permitir a los ciudadanos poder impedir la difusión pública de información personal a través de los buscadores de Internet, siempre que dicha publicación no cumpla con los requisitos legales de adecuación, pertenencia e idoneidad. Para ello, el derecho en cuestión permite limitar la difusión indiscriminada de datos personales por parte de los buscadores de Internet, siempre que dicha información sea obsoleta, no tenga trascendencia o interés público, y sin perjuicio de que la publicación original publicada en blog, foro medio de comunicación o medio semejante sea absolutamente legal y legítima y permanezca publicada tras el ejercicio del derecho por parte del titular de los datos.

Desde un punto de vista práctico y con el fin de que se entienda a la perfección la situación en la que un ciudadano podría recurrir al ejercicio de su derecho al olvido, a continuación se indica un ejemplo:

Un determinado periódico se hace eco en una de sus noticias de la imputación penal de un empresario, por presunta pertenencia a una trama de corrupción urbanística, publicando dicha noticia en su edición online. Tras varios meses de investigación, el Juez de Instrucción considera que dicho empresario no cometió ningún delito y por tanto debe dejar de estar imputado por dichos delitos, quedando fuera del procedimiento judicial en cuestión. Tras el periplo judicial, dicho empresario decide seguir adelante con su actividad empresarial, pero se percata que ningún otro empresario quiere mantener relaciones profesionales con él, debido a que cuando se busca el nombre de dicho empresario, el primer resultado mostrado, es la noticia del periódico en la que se hace referencia a su imputación en delitos de corrupción. El empresario, al percatarse que es precisamente este el motivo por el que su nivel de relaciones profesionales y sus negocios están en declive, decide reclamar ante los principales buscadores de Internet y ante el periódico en cuestión, solicitando la retirada inmediata de dicha noticia, justificando que la misma le está causando graves perjuicios, tanto personales, como económicos.

Casos como el anteriormente descrito se dan permanentemente, tal y como acreditan los datos oficiales publicados por Google que se muestran a continuación:

Fig. 1: Datos estadísticos globales de la tipología de solicitudes de derecho al olvido realizadas

Google cifra en un total de 218.320 solicitudes en Europa, y de un total de 19.968 peticiones sólo en España, lo que sin duda alguna pone de relieve el interés y preocupación por parte de los ciudadanos en la protección de sus derechos a la intimidad, honor y protección de datos personales.

En definitiva, el derecho al olvido es la manifestación de los tradicionales derechos de cancelación y oposición reconocidos por la Directiva Europea de Protección de Datos y por nuestra Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos, aplicados específicamente a los buscadores de internet, poniendo en mano de los ciudadanos una herramienta con la que proteger sus derechos a la intimidad y protección de datos personales.

3. ¿El “derecho al olvido” es un derecho absoluto, o por el contrario, puede ceder frente a otro tipo de derechos?

Como la mayoría de los derechos reconocidos en nuestro ordenamiento jurídico, no se trata de un derecho absoluto, encontrando habitualmente limitaciones derivadas del reconocimiento de otros derechos, así como de las circunstancias propias de cada de caso concreto.

En este sentido, el propio Tribunal de Justicia de la Unión Europea y la Audiencia Nacional Española, con posterioridad, establecieron en su momento los criterios para poder determinar si debía aplicarse o no el derecho al olvido en cada caso:

Esos criterios se resumen en lo siguiente, en palabras propias de la Audiencia Nacional: “Quien ejercite el derecho de oposición ha de indicar ante el responsable del tratamiento o ante la Agencia Española de Protección de Datos que la búsqueda se ha realizado a partir de su nombre, como persona física; indicar los resultados o enlaces obtenidos a través del buscador, así como el contenido de esa información que le afecta y que constituye un tratamiento de sus datos personales a la que se accede a través de dichos enlaces".

A partir de ahí, la tutela del derecho de oposición de los particulares exigirá una adecuada ponderación de los derechos en conflicto para establecer si el derecho a la protección de datos debe prevalecer sobre otros derechos e intereses legítimos, en atención a "la concreta situación personal y particular de su titular".

La cancelación de datos, estará justificada cuando las circunstancias de cada caso concreto así lo determinen, “ya sea por la naturaleza de la información, su carácter sensible para la vida privada del afectado, por la no necesidad de los datos en relación con los fines para los que se recogieron o por el tiempo transcurrido, entre otras razones".

Tomando como referencia estos criterios y los anteriormente indicados, es habitual que se produzca conflicto entre la aplicación del derecho al olvido y el derecho a la libertad de expresión, concretamente con el derecho a la libertad de información derivado del anterior, siendo habitual que se plantee la cuestión de en qué casos debe primar un derecho u otro.

En este sentido, puede afirmarse que no existe una única respuesta, sino que depende de cada caso y circunstancia concreta del mismo. Concretamente, y en palabras del propio Tribunal Supremo en su reciente sentencia de 15 de octubre de 2015, procedimiento 545/2015 "es necesario ponderar el potencial ofensivo que para los derechos de la personalidad tiene la información publicada y el interés público en que esa información aparezca vinculada a los datos personales del afectado. Este interés puede justificar que, cuando se trata de personas de relevancia pública o existe un interés histórico, una información sobre hechos que afectan a su privacidad o a su reputación, aun sucedidos mucho tiempo atrás, esté vinculada a sus datos personales (en particular, nombre y apellidos) en las consultas realizadas a través de los buscadores de Internet”.

Igualmente, reconoce el Tribunal Supremo, que “la vinculación a los datos personales de la información lesiva para el honor y la intimidad en una consulta por Internet va perdiendo su justificación a medida que transcurre el tiempo si las personas concernidas carecen de relevancia pública y los hechos, vinculados a esas personas, carecen de interés histórico, pues aunque el tratamiento de los datos pueda considerarse veraz, ya no resulta adecuado para la finalidad con la que inicialmente fueron recogidos y tratados, y distorsiona gravemente la percepción que los demás ciudadanos tienen de la persona afectada, provocando un efecto estigmatizador e impidiendo su plena inserción en la sociedad”.

No obstante, la sentencia puntualiza que el llamado “derecho al olvido digital” no ampara que cada uno construya un pasado a su medida, impidiendo la difusión de informaciones sobre hechos que no se considere positivos, ni justifica que aquellos que se exponen a sí mismos públicamente puedan exigir que se construya un currículo a su medida.

4. ¿Puede indicarnos brevemente en qué consiste el procedimiento de solicitud de ejercicio de derecho al olvido?

El procedimiento para solicitar el ejercicio de derechos, atendiendo a las indicaciones establecidas por la propia Sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, debe ser realizado:

• Ante el propio buscador de Internet: concretamente los principales buscadores que operan en Internet han puesto a disposición de los usuario los siguientes formularios online (Google,  Bing o Yahoo) con el fin de facilitar lo máximo posible el ejercicio del derecho en cuestión. Una vez recibida la solicitud, el buscador estudiará caso a caso cada reclamación interpuesta, y legalmente está obligado a responder al demandante en un plazo de diez días.
• Ante la AEPD, mediante la presentación de la correspondiente solicitud, a la que se adjuntará la contestación por parte del buscador y en su caso, la solicitud realizada frente a éste.

5. Al igual que en el “derecho al olvido” ¿existen precedentes judiciales en los que los buscadores de Internet hayan visto cómo los Tribunales deciden respecto a la responsabilidad de los buscadores de Internet?

¡Sin duda! Los buscadores de Internet, son las principales entidades de Internet que se han visto implicadas en procedimiento judiciales, lo que denota que se han convertido en agentes principales y esenciales para el actual desarrollo de la sociedad de la información. En este sentido, debemos tener en consideración, como casos destacables, los siguientes:

• Casos en los que se reclama al buscador responsabilidad por vulneración de derechos de marca a través de su sistema de publicidad online adwords y adsense: en todos ellos, el buscador fue absuelto por parte de los Tribunales competentes, dado que se ha considerado que el papel de los buscadores de Internet, en este caso, se considera que es única y exclusivamente la puesta a disposición de una herramienta de publicidad online asociada a las búsquedas de los usuarios, siendo los propios anunciantes, los encargados de configurar sus búsquedas, coincidentes o no, con marcas registradas de terceros.
• Casos en los que se reclama a los buscadores responsabilidad por los resultados indexados en posicionamiento natural: como en el caso anterior, los buscadores han sido permanentemente eximidos de responsabilidad alguna por las búsquedas indexadas en su buscador, de conformidad con lo dispuesto en el artículo 17 de la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico.

6. ¿En qué medida un profesional que presta servicios relacionados con los buscadores de Internet y gestión de redes sociales (SEO, SEM, Community management, etc.) debe tener en cuenta aspectos legales para el desarrollo de su actividad profesional?  

Desde mi punto de vista, es estrictamente esencial que cualquier profesional que desarrolle su carrera en Internet, requiera disponer de una serie de conocimientos mínimos en relación con la normativa y regulación aplicable a los servicios de la sociedad de la información.

Disponer de dichos conocimientos permitirá a los profesionales que prestan servicios en entornos digitales, tales como prestación de servicios de posicionamiento natural, prestación de servicios de gestión de publicidad online (SEM) y prestación de servicios de community management, permitiría reducir enormemente el número de conflictos derivados de la actividad diaria.

Alonso, muchas gracias por respondernos.

Entrevista a Berto López: “En Internet, sin confianza no hay venta”

Este documento forma parte de los contenidos del Máster en Buscadores (UPF) del curso 2014/2015. Cada año publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.

Berto López es autor y cofundador de Ciudadano 2.0. Ha creado el blog desde su perspectiva como ex-empresario trabajando durante casi una década en la implantación de proyectos tecnológicos en sectores con carencias en conocimiento de las nuevas tecnologías, como Retail y Pymes. De hecho, esta experiencia ha sido la inspiración para el blog: ayudar a profesionales y pequeños empresarios a conocer y aprovechar el potencial de las nuevas tecnologías y la web 2.0.

1. Hola Berto, gracias por colaborar con nosotros. Nos interesa todo lo relativo a la creación de contenidos de calidad para potenciar el SEO, la presencia en redes sociales y de este modo potenciar una estrategia de marketing de contenidos de cualquier empresa o institución ¿qué recomendaciones generales nos podrías dar para crear cualquier tipo de contenido de calidad?

La recomendación más importante es tomárselo en serio. Hay que tener muy claro que hoy en día, con una oferta amplísima de contenidos gratuitos de toda índole, simplemente no tiene sentido crear contenidos que no estén a la altura. Es una pérdida de tiempo porque los lectores disponen de demasiada oferta alternativa como para conformarse con contenidos de baja calidad.

En cuanto al SEO, recomiendo encarecidamente aprender desde el principio los fundamentos de SEO necesarios para saber cómo funciona el posicionamiento de contenidos web. Eso quiere decir cosas como el concepto de palabras clave y frases clave, el Long Tail en las búsquedas, cómo trabajar los elementos fundamentales a efectos de SEO de una página (título, subtítulos, URL, texto, etc.), el concepto de autoridad de una página y cuáles son los términos en los que las página web compiten entre ellas a la hora de posicionarse en Google.

2. ¿Hay algún secreto que nos puedas contar para conseguir que un blog sea de calidad y tenga repercusión en un determinado público objetivo?

Yo diría que es una suma de factores imprescindibles:

• Que te motive lo que haces, y que lo hagas a largo plazo
• Perseverancia (el éxito no llega en tres días y hasta entonces los resultados son muy escasos)
• Tener la voluntad y ser capaz de generar calidad
• Aprender la parte técnica y de marketing del blogging: SEO, cómo difundir los contenidos de manera efectiva, copywriting, etc.

3. ¿Y cómo conseguir además que con ese blog podamos ganar dinero?

Hay diferentes fórmulas, pero todas ellas pasan por un primer paso fundamental: crear una audiencia y una relación con tus lectores, con tu comunidad. De paso habrás logrado algo tan importante como una buena marca personal. Eso genera un clima de confianza el cual facilita muchísimo cualquier modelo de venta. En Internet, sin confianza no hay venta.

A partir de aquí hay muchos modelos posibles, no quiere entrar en todos ellos porque es imposible abordarlo aquí y, por tanto, dejo una referencia que lo trata a fondo.

4. ¿Qué sugerencias nos puedes dar para conseguir redactar tweets de calidad con esos pocos 140 caracteres?

El principal consejo es simplemente cuidar lo que se comparte, pensar siempre en la relevancia y valor añadido para quien lo reciba.

El otro consejo que puedo dar, más enfocado a su efectividad, es que conviene aprender un poco de copywriting (el arte de redactar textos que capten la atención del lector). Hay una gran diferencia en resultados entre tener, al menos, unas nociones de este arte o no tener ni idea.

5. Parece que las imágenes son las grandes olvidadas, cuando en realidad son elementos con gran repercusión en el posicionamiento y en la promoción en redes sociales, ¿nos puedes dar algún consejo para que las imágenes sean nuestras aliadas en una estrategia de marketing de contenidos?

Efectivamente las imágenes ayudan a que los contenidos sean más atractivos.

Mi consejo es que si se usan, cuidarlas. Eso quiere decir, que sean relevantes y de calidad. También no tirar indiscriminadamente de Google ya que las imágenes que salen en las búsquedas de Google prácticamente todas están protegidas por derechos de autor y legalmente, con un poco de mala suerte, puedes tener un problema.

Las soluciones son o bien buscar banco de imágenes que ofrece imágenes gratis, es una solución algo complicada porque limita bastante la oferta, o bien, pagar por ellas.

6. ¿Piensas que los ebooks pueden ser una vía para potenciar la  nuestros contenidos o es mejor usar blogs?

Creo que el error es plantearlo como una disyuntiva. Los blogs y los eBooks son todo lo contrario: una pareja perfecta, se potencian mutuamente. Pero además, no pasa absolutamente nada por abordar incluso los mismos contenidos.

Sé que esto puede resultar chocante, pero el hecho es que funciona bien y el público no se lo suele tomar a mal. Hay que tener en cuenta que los eBooks suelen ser muy asequibles (<10€) y que la gente paga muchas veces también por la conveniencia, no sólo por el contenido en sí.

Eso quiere decir, por ejemplo, que el valor añadido de un eBook sale también de cosas como la comodidad de poder leerlo en tu Kindle porque a mucha gente le gusta leerlo así y el valor de agregar y poner en orden 30 temas que se han ido abordando en posts desperdigados. Por eso los conteidos “reciclados”, adaptándolos un poco, pueden conformar perfectamente un eBook de mucho valor añadido y de mucho éxito con los lectores.

Por último, comentar que los eBooks son también un producto que sirve muy bien como “lead magnet”, como elemento para incentivar a los lectores a realizar una acción. El ejemplo más claro son los eBooks que se ofrecen como descargas gratuitas a cambio de una suscripción a la lista de correo (que es un elemento importantísimo en cualquier blog).

Un buen eBook puede multiplicar la tasa de suscripción fácilmente por dos o por tres. Lo mejor: no tiene por qué ser largo, es más, suele funcionar mejor una guía rápida sobre un tema de mucho valor para los lectores o algo similar con pocas páginas, 30-40 como mucho, que un “tocho” de 200 páginas.

7. Parece que SlideShare y las presentaciones se están convirtiendo en un tipo de contenido que en Internet tiene sentido de forma aislada, sin la explicación ¿alguna recomendación para las presentaciones?

Mi principal recomendación es tan simple como aprovechar la capacidad que se tiene a través de Slideshare de embeber las presentaciones en el blog.

Una presentación en Slideshare siempre va a perder muchísimo con respecto a la presentación en vivo o en vídeo, eso está en la naturaleza de las cosas y es inevitable porque no deja de ser contenido incompleto donde falta la parte hablada. Pero creando un post que sustituya de alguna manera esa parte se puede recuperar en buena parte la riqueza original de la presentación, además, desde Slideshare ese post se puede enlazar lo cual es bueno para la presentación y para el SEO del post.

8. ¿Para hacer un vídeo de calidad, potencialmente viral, podemos aplicar las mismas recomendaciones que hemos visto en los otros tipos de contenidos o es necesario tener una infraestructura técnica y unos conocimientos específicos?

La viralidad tiene poco que ver con la calidad de producción. Basta con los ejemplos de un típico patrón de vídeo viral que los “cute vídeos” como, por ejemplo, los vídeos de bebés haciendo cosas graciosas.

Obviamente hay que llegar a unos mínimos, pero simplemente la calidad casera que se puede conseguir con cualquier smartphone cumple esos mínimos.

A partir de aquí la viralidad tiene que ver con la originalidad y las emociones que se toquen (diversión, humor, indignación…). Pero en cualquier caso, es algo muy difícil de planificar y predecir.

Berto, muchas gracias por respondernos.